Информация изложена в доступной, легкой для восприятия форме с преобладанием инфографики. На страницах отчета представлены новички в компании, а лучшим сотрудникам уделено не меньше внимания, чем знаменитостям в журнале People: им посвящена шутливая рубрика «Звезды — тоже люди» (Они играют с собаками! Они делают селфи!).

Почему это работает. Конечно, компания HubSpot могла выпустить статичную электронную книгу или презентацию с теми же самыми данными. Однако вместо примера мы увидели аналогию: компания позаимствовала формат у популярного журнала и порадовала нас новизной подхода. Аналогия выразительнее, чем пример.

Идея, которую стоит позаимствовать. Новое — это то, чего раньше не делали в вашей отрасли. Ищите вдохновения в других сферах жизни и заимствуйте приемы, форматы и инструменты, которые до сих пор не использовались на вашем рынке (даже если сами по себе они не новы).

2. Ежегодный отчет компании Warby Parker. Оптика Warby Parker каждый год по-новому обыгрывает формат корпоративного отчета, тем самым вплетая его в общее повествование о своей корпоративной культуре[81].

Как это сделано. Отчет за 2013 год уже третий такой эксперимент. Он представляет собой интерактивный календарь, где можно просмотреть каждый день прошедшего года и узнать, что важного и интересного произошло за те 24 часа.

Автор отчета, частная компания Warby, отмечает в календаре не только успехи (например, запуск рекламного ролика), но и ошибки (сбои при доставке товаров и пр.), а также просто забавные и любопытные моменты (например, однажды 60 сотрудников разом отправились заниматься на велотренажерах). Все эти факты объединены в сюжет об истории, культуре, ценностях и задачах компании Warby Parker. Отчет был составлен на базе самой компании сотрудниками отдела контента и дизайна.

Почему это работает. Ежегодные отчеты и подобные им документы обыкновенно подчеркивают успехи и достижения, то есть представляют компанию в наиболее выгодном свете. Неудачи запрятаны в сносках и примечаниях, набранных самым мелким шрифтом. Warby Parker выбирает другой подход: показывает полную картину без купюр — со всеми сбоями, проколами и понятными человеческими слабостями. В их истории каждый может узнать себя.

Между прочим, не нужно думать, что проект Warby чересчур амбициозен для обычного годового отчета. У него есть вполне осязаемая практическая ценность: он повышает продажи. По данным бизнес-журнала Ad Age, после его публикации продажи компании побили двухлетний рекорд[82].

Сколько ежегодных отчетов — помимо интерактивного календаря Warby — ощутимо влияют на показатель продаж? Подозреваю, что ноль процентов.

Идея, которую стоит позаимствовать. Какой привычный формат можно переосмыслить и обыграть, чтобы рассказать историю вашего бренда в оригинальной форме?

Еще три небольших примера:

1. MailChimp в цифрах. Агентство электронного маркетинга MailChimp каждый год представляет наглядный и динамичный отчет / микросайт под названием «Жизнь в цифрах»[83].

Прокручивая единственную страницу сайта, посетители совершают настоящее путешествие по данным, цифрам и занимательным фактам из жизни компании в целом и каждого сотрудника в отдельности. В частности, мы узнаем, что за год команда MailChimp ни разу не выиграла в софтбол, зато у сотрудников родилось 8 детей, компания провела 228 627 тестов и в общей сложности разослала 70 миллиардов электронных писем.

Отчет завершается благодарностью за плодотворный и удачный год. Хотя MailChimp преимущественно оперирует цифрами, компания не упустила возможности добавить к официальной статистике живую человеческую нотку.

2. Годовой Instagram-отчет зоопарка г. Калгари. Мне очень понравился творческий подход к годовому отчету, который избрали сотрудники зоопарка Калгари[84]. В 2012 году зоопарк создал Instagram-аккаунт (@calgaryzoo2012ar) и в течение одной недели опубликовал в нем 55 фотографий. Заголовки фото рассказывают об инициативах зоопарка, а сами кадры обеспечивают почти полную виртуальную экскурсию по его территории. Подборка завершается посланием от президента зоопарка:

Источник: воспроизводится с разрешения зоопарка г. Калгари.

3. Инфографика MarketingProfs. В конце прошлого года мы вывесили отчет в картинках — решили, что это самый простой и эффективный способ рассказать о наших делах, достижениях, клиентах, сотрудниках и т. д. Та же инфографика выложена и на странице «О компании»:

Нечто подобное сделала и компания Buffer, только не в ежегодном отчете, а когда насчитала миллион клиентов[85].

Какие инструменты помогут вам создать отличный контент?

По некоторым данным, писатель Джон Стейнбек извел 300 простых грифельных карандашей марки Eberhard Faber Blackwing на роман «К востоку от рая» и еще 60 — на «Гроздья гнева». Благодаря непревзойденному качеству (отраженному в девизе бренда: «Давишь меньше, пишешь быстрее») вокруг карандашей Blackwing возник самый настоящий культ. Он не сошел на нет даже после того, как их производство прекратилось. Кто же откажется поработать любимым инструментом Стейнбека, Набокова, Джозефа Файндера и Стивена Сондхайма?

Другие писатели выбирали орудие труда столь же придирчиво. В воспоминаниях о Париже — «Праздник, который всегда с тобой» — Эрнест Хемингуэй весьма детально изложил свои запросы: «Синие блокноты, два карандаша и точилка (нож слишком быстро съедает карандаш), мраморные столики, запах раннего утра, свежий и всеочищающий, да немного удачи — вот и все, что требовалось».