Используйте визуальные элементы. В каждый пост желательно вставить крупное изображение или видеоролик. И пусть они будут оригинальными. «Никаких стоковых фото с азиатом, афроамериканцем и женщиной, глядящей в ноутбук», — предупреждает Гай Кавасаки.

Позаботьтесь о времени. По словам Гая Кавасаки, самое удачное время для публикации нового поста — с 8 до 10 часов утра по рабочим дням (в том часовом поясе, где живут ваши читатели).

Данные компании TrackMaven свидетельствуют о том, что самые популярные дни для обновлений в блогах — вторник и среда. Однако те 13 % материалов, что публикуются в выходные дни, в среднем чаще воспроизводятся в соцсетях, причем наиболее активно пользователи делятся прочитанными статьями по субботам. В субботу публикуется лишь 6,3 % обновлений, но на их долю приходится 18 % от общего количества репостов в соцсетях[79].

Используйте списки с нумерацией или маркерами. «Упорядоченный список — признак дисциплинированного аналитического ума, а также заботы об удобстве читателей», — говорит Гай Кавасаки. Не могу с ним не согласиться. Кроме того, списки обеспечивают свободное пространство на странице, а значит, облегчают восприятие.

Не забывайте об инструментах для репоста и подписки. Предложите читателю возможность конвертировать свой визит в нечто осязаемое (то есть совершить конкретное действие: купить, скачать, подписаться и т. п.).

Будьте лаконичны. По оценкам Энди Крестодины (см. Правило 60), пост в блоге не должен превышать 1500 слов; кроме того, тексту нужна внятная структура — подзаголовки, выделение ключевых моментов и пр.

Гай Кавасаки считает, что верхний предел — 1000 слов: «Не помню, чтобы когда-нибудь читал пост и жалел, что он слишком короткий. Зато помню много, много постов, которые тянулись до бесконечности. Что характерно, при этом я совершенно не помню, о чем они были!»

Практикуйте нетривиальный подход. Вспомните, о чем мы писали в Правиле 8: у хорошего текста всегда есть внутренняя логика и структура. Но и сама структура может привлечь читателя; вернитесь к Правилу 8 и поищите идеи для нестандартной организации текста.

Не пропадайте. Успех блога как минимум наполовину зависит от регулярности публикаций. Писатель-маркетолог Барри Фелдман советует: «Пишите. Пишите прямо сейчас. Пишите много. Пишите свободно. Пишите о том, что чувствуете. Сначала пишите, потом редактируйте. Если хотите попасть в цель, надо регулярно подходить к мишени и стрелять».

Расширяйте охват. Чтобы создать себе имя и репутацию, пишите для читателей своих читателей. Как утверждает глава компании Buffer Лео Видрич, лучший способ расширить аудиторию блога — заинтересовать своими материалами флагманов вашей отрасли.

Компания Buffer — производитель инструментов для медийных платформ — начинала с публикации контента, посвященного эффективной работе с Twitter и прочими соцсетями. Однако затем Лео Видрича, по его собственным словам, внезапно осенило. Со второй половины 2012 года Buffer применяет более гибкую стратегию и пишет не только о медийных платформах, но и о бизнесе, обслуживании потребителей, полезных лайфхаках. Лео Видрич осознал, что тематическое разнообразие — залог успеха у широкой аудитории.

«Это очень помогло продвижению нашего бренда, — сказал Лео в интервью. — Мы добились миллиона просмотров в месяц; нашими материалами стали делиться такие крупные бизнес-порталы, как Time.com, Fast Company, The Next Web и многие другие».

В 2014 году компания Buffer завела второй блог под названием Open (open.bufferapp.com). Теперь в нем обсуждаются вопросы корпоративной культуры, а дискуссия по поводу медийных платформ и инструментов сосредоточилась в первом и основном блоге (blog.bufferapp.com).

«Наша главная цель — выйти на аудиторию нашей аудитории», — говорит Лео. Эту стратегию ему подсказал манифест контент-маркетинга, опубликованный Рэндом Фишкином на портале Moz.com.

«Почему это все надо делать? Потому что в итоге это лучший способ популяризовать бренд и расширить аудиторию. Не ограничивайтесь отдельным сегментом: постарайтесь, чтобы ваш контент всегда был актуален для тех, кто читает ваших подписчиков».

Экспериментируйте. Пробуйте новые инструменты и подходы. Я могу перечислить успешные методы и привести конкретные примеры. Но знаете, что работает лучше всего? Выяснить, что подходит для вашей аудитории, и делать это снова, и снова, и снова.

Воспринимайте богатые возможности, которые дает блог, именно как богатые возможности. Оптимизируйте. Творите. Играйте. Наслаждайтесь.

Даже если от вас и не требуют обязательного ежегодного отчета для инвесторов или благотворителей, имеет смысл написать материал, в котором подводятся итоги работы.

Почему? Потому что такие отчеты дают вам возможность еще раз рассказать историю бренда, а вашей публике — пройти вместе с вами самые важные этапы пути.

Составить сухой, казенный документ со сплошным массивом текста и цифр — значить загубить прекрасный шанс для рекламы. Мало кому захочется изучить такой отчет (разве что читателя замучила бессонница и он ищет способ задремать хоть ненадолго). Зато интересные истории любят все.

В вашем отчете должны фигурировать реальные люди, реальные события, неподдельные эмоции, достоверные факты.

Он должен как можно больше показывать, а не просто рассказывать. Он должен объяснять — причем доступно и убедительно, — что ценного ваша компания привносит в жизнь потребителей. Вспомните слова Дональда Мюррея: «Читатель листает страницы не потому, что хочет вам похлопать». Напишите нечто такое, что побудит его и дальше следить за вашей жизнью.

Для начала ответьте на главные вопросы:

• Кем и чем мы стали за прошедший год? Что изменилось? Что нет?

• Какой путь мы прошли с момента основания?

• Каковы наши главные успехи и самые сокрушительные неудачи?

• Что из того, что нам кажется заурядным, может заинтересовать других?

Итак, можно ли привести пример удачного ежегодного отчета? Давайте обратимся к опыту двух компаний (одна работает в сфере В2В, вторая — в сфере В2С), которые сумели рассказать свою правдивую, живую, адресованную потребителю историю в свежей и оригинальной форме.

1. Отчет компании HubSpot за 2013 год. Бостонская технологическая компания HubSpot выпустила обозрение в журнальном формате, представив главные успехи и достижения за истекший год.

Как это сделано. Созданный с помощью инструмента под названием Uberflip отчет читается скорее как выпуск журнала People, чем корпоративное аналитическое издание[80]. В его разделах представлены не только финансовые данные, но и сведения о благотворительных проектах, общественных мероприятиях и т. п.