И все-таки мужчины составляют особую категорию потребителей. Одни эксперты считают, что гендерные различия уже не имеют никакого значения, другие доказывают, что мужчины воспринимают рекламные сообщения по-своему. Но как бы сильно ни изменилось наше общество, очевидно, что мужчины и женщины никогда не станут мыслить одинаково. Иначе производители автомобилей уже давно перестали бы волноваться, что их новую машину назовут «женской».

Размытые различия полов характерны скорее для подростков. Поколение детей, как водится, сильно отличается от поколения отцов в молодые годы, но эти различия с каждой следующей генерацией усугубляются. Современные западные парни вдохновенно экспериментируют со своей внешностью и даже с сексуальной ориентацией. Они дружат с геями и не чураются их убеждений и ценностей. Но в этой книге мы говорим не о маркетинге для подростков. Да и мне кажется, что потребительские привычки мужчин старше двадцати гораздо интереснее. Именно в это время формируется взрослая личность, именно в этот период выбираются бренды, которым юноши останутся верны в ближайшие годы.

К счастью, все популярные мужские бренды придерживаются определенных общепринятых правил. В первую очередь функциональность: мужчины охотно «покупаются» на научный подход, высокие технологии и новые разработки. Они стремятся улучшить свои физические способности (кстати, возможно, по этой причине они так любят разные гаджеты). Они уделяют эстетической стороне гораздо больше внимания, чем нам кажется, но красота – это все же не главное. Им важно чувствовать, что дизайнер вещи – рубашки, бритвы или кресла в самолете – понимает их потребности и старается их удовлетворить.

Во-вторых, мужчинам важна подлинность продукта. Богатство выбора сбивает их с толку, и нужны весомые аргументы, чтобы мужчины доверились тому или иному бренду. Сильному полу не слишком нравится, что на смену индивидуальному подходу пришло «сделано в Китае». Им не хочется пить дурное пойло и втискиваться в плохо скроенный пиджак. Поэтому они подбирают бренды с историей и клиентским подходом. Впрочем, сойдут и просто знакомые и проверенные фирмы.

Мужчины – очень верные клиенты, которые требуют уважения и почтения. Это прекрасно понимают представители корпоративного туризма и, пожалуй, оздоровительные центры. Производители же одежды – за исключением нескольких люксовых брендов и частных ателье – к сожалению, оставляют желать лучшего.

Важно помнить, что для мужчин очень важен статус. Бренд – их главное оружие в борьбе за положение в обществе. Машины, одежда, телефоны, часы, газеты – все это может стать символом успеха.

Однако при всем при этом мужчины по натуре сдержанны. Им важно создать впечатление, что все достигнутое – вещи сами собой разумеющиеся и не стоят никаких усилий. Некоторая надменная отстраненность – истинно мужская черта. Все мужские спа-центры похожи на клубы стародавних времен: «вход только для своих». По этой же причине мужчины любят Интернет: где еще человек, который якобы не интересуется модой, может спокойно обновить гардероб! Так что интернет-магазины – весьма перспективный бизнес.

Сказки о том, что мужчин не волнует их внешность, всего лишь сказки. Еще как волнует. Их выбор в одежде ограничен (костюмом, пальто, футболкой и джинсами) только последнюю сотню лет. Раньше возможности подчеркнуть свои достоинства были гораздо шире. Напудренные парики и кружева, расшитые камнями парчовые сюртуки – всего не перечислишь. Сам Красавчик Браммелл, законодатель делового костюма, мог часами стоять перед зеркалом, подбирая подходящий галстук. Ведь одежда – это вопрос статуса. А одержимость современной молодежи дизайнерскими кроссовками – еще одно из проявлений этого феномена. Мода на красивую одежду и ухоженную внешность – не отклонение от нормы, а возврат к прошлому.

Главное, чтобы казалось, что все это не требует никаких усилий. Мужчинам приятно, когда женщины делают им комплименты, но им не хочется слышать от своей подруги: «Ой, да он торчит в ванной дольше, чем я!» Наверное, когда-нибудь такие фразочки канут в Лету. В любом случае, мне кажется, что метросексуалы пришли, чтобы остаться.

Создается впечатление, что мужчины в массе своей неприступны, чопорны и знают себе цену. На самом же деле мужчины любят расслабиться. Они любят хорошую компанию. Они ценят юмор и с охотой воспринимают умную рекламу. Они гораздо более творческие личности, чем принято считать. Из них получаются не только солдаты и строители, но и артисты, и кулинары. Или музыканты. Кстати, музыка занимает очень важное место в жизни мужчин, особенно тех, кому «до сорока». Они не особо увлекаются любовной беллетристикой, предпочитая ей газеты и спортивные журналы. Да, здесь стереотип на 100 % соответствует действительности: мужчины обожают спорт. По данным спортивного канала ESNP, 94 % американцев в возрасте от 18 до 34 лет считают себя спортивными фанатами.

Итак, на первый взгляд получается, что мужчины – вполне понятная категория потребителей. Но постойте-ка, разве их не должна смущать необходимость искать свое место в новом обществе, в котором нет различия полов? Конечно, роль мужчины в обществе изменилась. Прошли те времена, когда он был единственным добытчиком и защитником, а женщине при нем отводилась единственная роль – хранительницы очага. Общество еще не до конца уравняло мужчин и женщин (мужчины все еще зарабатывают больше), но путь в этом направлении пройден не малый.

Мне кажется, мужчины наконец приблизились к нужному балансу. Они поняли, что не нужно бороться с тем, что заложено природой: прагматичность, азарт, здоровый дух соперничества. После долгих метаний они начинают осознавать, что можно сочетать в себе мужское и женское начало. Можно модно одеваться, следить за своим здоровьем и внешним видом, заводить семью и при этом занимать высокооплачиваемые должности. Они могут быть крутыми, практичными и одновременно чувствительными и ранимыми. Короче говоря, «Мужчина, версия 2.0» имеет право на существование.

Возможно, все это звучит как странная фантазия или очередная попытка прицепить ненужные ярлыки. Я так не думаю. Среди моих знакомых есть много счастливчиков, которым удается жить в гармонии с собой. Они не переживают о якобы «утраченной» мужественности. Одни радуются последним дням холостяцкой жизни и собираются остепениться. У других прекрасные талантливые и успешные жены. И многие – дорогие дамы, вам должно быть особенно приятно это слышать, – многие любят ходить по магазинам.

Antongiavanni, Nicholas (2006), The Suit, HarperCollins, New York.

Антонджованни Николо. Костюм. – М.: Добрая книга, 2008.

Anderson, Arnold, Cohn, Leigh and Holbrook, Thomas (2000), Making Weight: Men’s Conflicts with Food, Shape and Appearance, Gürze Books, Carlsbad, California.

Breward, Christopher (1999), The Hidden Consumer: Masculinities, Fashion and City Life 1860–1914, Manchester University Press, Manchester.