В 2005 г. докладчик на форуме Men’s Health сказал, что, по его мнению, «все чаще мужчины встречаются с несколькими женщинами одновременно, количество сексуальных партнеров в год растет, количество мужчин, оплачивающих секс, выросло, как и количество мужчин, у которых уже есть постоянный партнер». Мужчины стали вести себя более рискованно, говорится в том же отчете. Молодые мужчины относятся к случайному сексу как к своего рода ритуалу и отдыху, считая, что они обязательно посвятят жизнь постоянному партнеру, но в будущем. Докладчик назвал их сексуальную жизнь «хаотичной», когда решения принимаются в основном «под влиянием алкоголя или наркотиков». Проблема ЗППП осложняется еще и тем, что обычно мужчины не хотят идти к врачу, даже если подозревают, что уже что-то подхватили. «Скорее всего, именно смущение является основной причиной, почему так мало мужчин приходит в венерические клиники» (Living very dangerously: men’s sexual game of risk, The Observer, 27 ноября 2005 г.).

Правительственные агентства и производители презервативов активно проповедуют безопасный секс среди потребителей. В США, к сожалению, СМИ не всегда помогают им в этом вопросе. Журнал Advertising Age писал, что теле– и радиокомпании неохотно размещают рекламу презервативов, несмотря на рост количества передач сексуального характера в сетке вещания. В сентябре 2007 г., Совет по родительскому контролю над телевидением заявил, что за шесть лет упоминания о сексе в прайм-тайм участились на 22 %. А в 2005 г. исследование Фонда семьи Кайзер подтвердило, что количество сексуальных сцен на телевидении практически удвоилось по сравнению с 1998 г. (Sex on TV is OK as long it’s not safe, 17 сентября 2007 г.).

Но даже CBS и Fox отказались от рекламы презервативов Trojan. В ролике показывали женщину в коктейль-баре, отказывающуюся от предложений свиней в костюмах. Когда один из хряков купил пачку презервативов из автомата в туалете, он превратился в симпатичного мужчину. Fox отказался от ролика, поскольку, по их мнению, «реклама контрацептивов должна делать упор на проблеме здоровья, а не предотвращения беременности».

Все это показывает, с какими проблемами социального, политического и религиозного характера приходится сталкиваться американским производителям презервативов. Продакт-плейсмент презервативов в телешоу с высоким уровнем сексуального содержания практически отсутствует. Джим Дэниелс, вице-президент по маркетингу Church & Dwight головной компании бренда Trojan, в интервью журналу Advertising Age признался, что разочарован в отношении теле– и радиокомпаний к этому вопросу. «Шестьдесят пять миллионов американцев больны ЗППП. Три миллиона беременностей в год. Из них половина заканчиваются абортом. Однако при этом можно рекламировать Viagra и Valtrex от герпеса, но не презервативы, которые улучшают эрекцию и предохраняют от герпеса».

В Великобритании ситуация получше. Рут Грести, директор по маркетингу ведущего бренда Durex, последние несколько лет успешно размещает рекламу «на всех коммерческих каналах». Рекламируются не только классические презервативы, но и модель с вибрирующим кольцом, а также фирменный лубрикант Play. «Рекламу презервативов показывают после 9 часов вечера, а лубриканта – после 11».

В одном из самых успешных роликов Durex молодого человека по ночным улицам преследуют сотни мужчин, загримированных под сперматозоиды. Когда он встречает и обнимает свою девушку, преследователи набрасываются на них, но натыкаются на невидимую стену из латекса. Пара спокойно идет дальше, оставляя «хулиганов» лихорадочно биться в непреодолимый барьер. «По тысяче миллионов причин», – гласит надпись. Кстати, такие фривольные ролики – прекрасный материал для «вирусной» рекламной кампании, ведь ссылки распространяются по Сети как пожар.

«Мы выпускаем рекламу в мужских и женских журналах, – говорит Грести. – Реклама в метро также эффективна, поскольку общественным транспортом пользуется много молодых бизнесменов».

Чтобы распространить свое послание как можно шире, Durex активно сотрудничает с департаментом здравоохранения, а также с организациями, такими как Фонд Теренса Хиггинса (благотворительность в пользу больных СПИДом и ВИЧ-инфицированных), и со СМИ, которые пользуются популярностью у молодежи, вроде BBC Radio One и MTV. Компания привлекает к своей работе диджея Тима Вествуда, который организовал диско-тур по университетам с призывом заниматься безопасным сексом («Надень, пока тебя не похоронили»). «Одна из наших стратегий – непосредственное общение с молодежью, – объясняет Грести. – Поэтому мы раздаем презервативы в университетах, на рок-фестивалях и в аэропортах. Есть очевидные места, где молодежь чувствует себя раскованно и может спокойно заняться сексом – например, на каникулах».

Раздавать презервативы – это одно. Обеспечить широкую доступность презервативов в остальное время – совсем другое. Durex договаривается об установке автоматов по продаже презервативов в барах и ночных клубах и старается следить за их обслуживанием. В Великобритании на сегодняшний день работает порядка 35 000 таких автоматов. Кроме того, представители компании следят за тем, чтобы в аптеках и супермаркетах презервативы лежали на видном месте и их можно было легко найти и купить.

«До сих покупка презервативов вызывает смущение, поэтому мы хотим, чтобы они были заметны. В идеале они должны лежать возле станков для бритья и дезодорантов. Молодые люди не хотят спрашивать, где лежат презервативы. Миссия нашего бренда – быть помощниками и защитниками. Мы хотим всегда быть под рукой. Поэтому наша продукция везде, начиная от баров и заканчивая автозаправками. Короче говоря, если у мужика встал, презерватив должен быть рядом».

Создается впечатление, что реклама смещена в пользу молодежи. А как же люди в возрасте? «Мы доносим информацию до 20– и 30-летних мужчин, размещая рекламу в таких журналах, как Maxim и Men’s Health», – говорит Грести. Но она соглашается с тем, что появилось новое поколение мужчин, которых существующая реклама не затрагивает.

«Это так называемые “хозяева пустых гнезд” – мужчины, которые только что развелись и снова начинают встречаться. Возможно, на протяжении многих лет у них был один-единственный партнер. Скорее всего, они давно не пользовались презервативами. И если их новый партнер – зрелая женщина, они, вполне вероятно, считают, что нет никакого риска нежелательной беременности, поэтому им не нужны презервативы. Но пожилые мужчины все чаще страдают ЗППП. Так что нам обязательно надо заняться ими».

Все это напоминает о главной идее этой книги: определенные приметы мужественности остаются неизменными, накрепко застрявшими в наших генах. Но наша жизнь сильно изменилась, даже самые интимные ее составляющие.