Внутренний рынок Южной Кореи остается малоподвижным и сегодня. Потребительский спрос практически не растет, а расходы физических лиц как доля от ВВП сократились с 75 процентов в 1970 году до 53 процентов в настоящее время, что почти на 20 пунктов ниже среднего показателя для стран с тем же уровнем дохода. Корейцы все еще выбираются из глубокой долговой ямы, в которую они угодили из-за маневра с кредитными картами. Задолженность населения составляет 146 процентов от общего объема экономики – один из самых высоких показателей в мире. В сущности, можно сказать, что южнокорейский потребитель в настоящее время страдает от «бумофобии», сильнейшего страха перед долгами, болезнью, характерной для стран, восстанавливающихся после цикла «спад-подъем».

Несмотря на очевидные проблемы отечественного потребительского рынка и сервисной сферы, сегодня я вижу еще одну, совершенно другую сторону Южной Кореи. Считается, что если очевидно, что, казалось бы, абсолютно нетрадиционный подход отлично работает, в какой-то момент следует попытаться изменить традицию, а не подход. Но Южная Корея упорно продолжает пробиваться к процветанию в основном благодаря экспорту товаров обрабатывающей промышленности. Эта модель зависящего от экспорта роста зародилась в далекие 1960-е годы; в те времена ее было относительно просто воплотить в жизнь, поскольку на азиатском рынке существовало всего три крупных игрока: Япония, Тайвань и Южная Корея. Но чем больше игроков вступало в конкурентную борьбу – сначала Таиланд, Малайзия и Индонезия, чуть позже Китай и Индия, затем Вьетнам и Бангладеш, – тем труднее становилось добиться заметных результатов. Южной Корее удалось переиграть в этой игре всех, в том числе и своих главных соперников по наиболее престижным и прибыльным производственным нишам, Японию и Тайвань. В итоге она добилась роста ВВП более 4 процентов – весьма существенное достижение для такой богатой страны, как Южная Корея. Сегодня специалисты начинают говорить о Южной Корее как об «азиатской Германии», многие уже считают ее региональным «золотым стандартом» в области высокотехнологичного производства, хотя прежде этот титул принадлежал Японии.

В середине 1990-х годов южнокорейские производители вступили в игру на международном уровне и принялись оспаривать господство крупных западных брендов. Многие аналитики восприняли это с большим сарказмом. До тех пор развивающиеся страны держали свои амбиции в узде, выпуская товары, продававшиеся под торговыми марками Европы или США. Скептики возвели маркетинг в ранг искусства и утверждали, что, для того чтобы добиться успеха на этом поприще, необходимо тонкое понимание и знание новейших западных и японских стилей, трендов и направлений и даже чувство «комедийного тайминга» (если в нужный момент выпустить на экраны смешную рекламу, она будет очень эффективной). Прежде ни одной нации «третьего мира» не удавалось освоить это искусство, и когда такие компании, как Samsung, начали тратить огромные средства на рекламу и продвижение своих брендов на международном рынке, многие аналитики сочли это напрасными тратами для страны, которой якобы следовало рассчитывать в конкурентной борьбе исключительно на низкую себестоимость продукции и эффективность производства. В качестве образца для подражания они дружно указывали на Тайвань, ибо эта страна продолжала использовать прежнюю модель и производить ноутбуки и прочие высокотехнологичные продукты широкого спроса, которые продавались под брендами Dell, HP и других крупных западных производителей.

Но Южная Корея доказала всем, что эта критика была ошибочной. Хотя некоторые развивающиеся страны, прежде всего Мексика и ЮАР, создали сильные транснациональные корпорации, все это за редким исключением, по сути, региональные компании, конкурирующие на родных континентах в таких областях, как телекоммуникации, СМИ и пивоварение. И только одной Южной Корее удалось создать поистине глобальные бренды в области высокотехнологичной обрабатывающей промышленности, и возглавляют этот список, конечно же, Samsung, Hyundai и LG. Они уверенно завоевывают не только потребителя США и Европы, но и многие зарождающиеся рынки, от Азии до Латинской Америки. Корея – единственный экспортер промышленных товаров в Китай, доля рынка которого в прошлом десятилетии выросла; доля же всех остальных промышленных держав, в том числе Японии, Тайваня, США и развитых европейских стран, сократилась в пользу государств – экспортеров сырья, в частности Индонезии, России и Бразилии.

Это и стало главным импульсом к мощному южнокорейскому прорыву. Агрессивный выход страны на формирующиеся рынки изменил правила игры в глобальной обрабатывающей промышленности. Пять лет назад, оценивая перспективы корейских компаний, аналитики рассматривали традиционный диапазон потенциальных рынков, в первую очередь западный и японский. Теперь же этот диапазон охватывает весь мир; Южная Корея сумела резко расширить пределы возможного для такого сектора, как обрабатывающая промышленность. И сделала она это очень быстро: если в 2003 году две трети южнокорейского промышленного экспорта направлялось в развитые страны, то сегодня столько же идет в развивающиеся. В прошлом году Корея экспортировала в Китай больше товаров, чем в США, ЕС и Японию, вместе взятые. И в этом случае Запад как-то особенно упорно и долго не замечал, насколько быстро менялись правила мировой экономической системы, как быстро Корея становилась глобальным игроком – даже в те времена, когда «глобализация» была еще излюбленным всеми неологизмом.

Еще более впечатляющим мне представляется контраст между Южной Кореей и Японией. Япония, которая изначально считалась общепризнанным экспортно-производственным гигантом, в настоящее время зарабатывает на экспорте чуть больше 10 процентов от своего ВВП, то есть меньше, чем десять лет назад. Сегодня она утратила свой статус «звездного» поставщика высокотехнологичной продукции для Германии. При этом объемы экспорта Южной Кореи продолжают расти мощными двузначными темпами, вдвое быстрее экономики страны в целом; в настоящее время на экспорт приходится 53 процента от ВВП, что почти на 20 пунктов больше, чем всего десять лет назад. За прошедшее десятилетие Южная Корея превратилась в одну из самых открытых крупных экономик мира; сегодня ее внешнеторговый оборот составляет 100 процентов от ВВП. Кроме того, стране удалось сохранить долю в мировой экономике, равную 2 процентам, в то время как доля Японии снизилась почти в два раза, до 7 процентов.

Сегодня Южная Корея продолжает процветать, используя модель, когда-то позаимствованную у Японии, которая, судя по всему, сама свои собственные уроки забыла. Из-за девальвации иены, особенно из-за одновременного повышения ее стоимости по отношению и к евро, и к корейской воне, японский экспорт на протяжении двух прошедших десятилетий становился все дороже и, следовательно, все менее конкурентоспособным. Особенно красноречивым мне представляется тот факт, что Корея уже сегодня обогнала Японию в области экспорта высокотехнологических продуктов. На мой вопрос, как это японские компании позволили себе отстать от корейских конкурентов на зарождающихся рынках, один японский экономист ответил: «Из-за отсутствия ощущения насущной потребности». И верно, со своим средним доходом на душу населения в 35 тысяч долларов, Япония, судя по всему, чувствует себя вполне комфортно.