Цифровые технологии способствовали переходу к рынкам, на которых победителю достается все, даже тех продуктов, которые вряд ли могли бы иметь в нашем представлении статус суперзвезды. В традиционных магазинах, где продаются фотокамеры, они обычно не оцениваются по порядку от одного до десяти. Однако онлайн-ритейлеры упрощают процесс – они позволяют располагать продукты от лучших к худшим, по рейтингу потребителей, или фильтровать результаты так, чтобы показывались продукты с определенными желательными свойствами. Продукты с низким рейтингом или с девятью из десяти желаемых свойств будут продаваться значительно хуже даже при небольших различиях в качестве, уровне удобства или цены.[278]

Цифровое ранжирование и фильтрация создают непропорциональную отдачу даже на рынках труда для повседневной, совсем не звездной карьеры. Компании смогли дигитализировать процессы найма сотрудников и используют автоматизированные фильтры для сужения потока кандидатов. Например, компании могут легко отсечь всех кандидатов, не закончивших колледж, даже если данная позиция не требует такого уровня образования.[279] Технические изменения, вызыванные уровнем навыков, усиливаются и в этом звездном течении, куда попадают немногие счастливцы. С другой стороны, резюме кандидатов на работу, в которых не содержится нужных модных словечек, могут быть отсеяны, даже если кандидат, соответствующий требованиям на 90 процентов, может быть идеальным работником во всех остальных отношениях.

В-третьих, повысившаяся важность сетей (например, интернета или сетей по работе с кредитными картами) и операционно-совместимых продуктов (типа компьютерных компонентов) также может создавать рынки, на которых победителю достается все. Подобно тому как низкие предельные издержки позволяют экономить на масштабах в производстве, сети могут создавать так называемый сетевой эффект. Он проявляется в случаях, когда нас начинает привлекать продукт, которым уже пользуются другие. Если ваши друзья общаются через Facebook, то Facebook становится более привлекательным и для вас. А если вы затем присоединяетесь к Facebook, то этот сервис становится более ценным и для ваших друзей.

Иногда сетевые эффекты действуют косвенным образом. Вы можете с одинаковым успехом позвонить и человеку, у которого в кармане iPhone, и тому, у кого телефон с Android. Однако общее количество пользователей той или иной платформы оказывает прямое влияние на разработчиков приложений: более крупная сеть пользователей будет привлекать больше разработчиков или побуждать их больше инвестировать в определенную платформу. А чем больше приложений доступно для той или иной модели телефона, тем выше его привлекательность для пользователей. Следовательно, ваш выигрыш от покупки того или другого будет определяться количеством других пользователей, покупающих тот же самый продукт. Если экосистема Apple, связанная с созданием приложений, достаточно сильна, то покупатели будут выбирать именно ее, тем самым привлекая внимание еще большего количества разработчиков. Однако обратная динамика может привести к возникновению доминирующего стандарта, что почти получилось у платформы Apple Macintosh в середине 1990-х. Подобно низким предельным издержкам, сетевые эффекты способны создавать и рынки, на которых победителю достается все, и высокую турбулентность.[280]

В дополнение к техническим изменениям, повышающим уровень дигитализации, телекоммуникациям, сетям и другим факторам, позволяющим создавать суперзвездные продукты и компании, существует еще несколько аспектов труда, позволяющих отдельным людям получать суперзвездную компенсацию. В некоторых случаях культурные барьеры, препятствовавшие выплате слишком большого вознаграждения, снизились. Руководители компаний, финансовые директоры, актеры и профессиональные спортсмены чаще хотят получать за свою работу вознаграждение, описываемое шести- и семизначными числами. По мере того как все больше людей оказываются в таких условиях, возникает благотворная обратная связь – другим участникам становится проще выступать с аналогичными требованиями.

По сути, концентрация богатства сама по себе способна создавать то, что Фрэнк и Кук называют рынками «толстых кошельков», на которых победителю достается все. Как заметил великий экономист Альфред Маршалл, «богатый клиент, чья репутация, или состояние, или и то и другое находятся под угрозой, вряд ли будет считать чрезмерно высокой любую цену, которая позволит воспользоваться услугами самого лучшего специалиста».[281]

Если рынок СМИ помогает O-Джей Симпсону заработать миллионы, то у последнего появляется возможность платить огромные деньги такому адвокату, как, например, Алан Дершовиц – хотя услуги Дершовица нельзя тиражировать для миллионов других людей, в отличие от «товара» (спортивного зрелища), который предлагает сам Симпсон. В каком-то смысле Дершовиц представляет собой «суперзвезду по доверенности»: он извлекает выгоду из талантов своих клиентов-суперзвезд, результаты труда которых напрямую связаны с дигитализацией и сетями.[282]

Рост доходов суперзвезд усиливается и за счет изменения законов и правил. В годы правления Эйзенхауэра максимальная ставка подоходного налога составляла 90 процентов, а в годы Рейгана – более 50 процентов. Однако в 2002 году она упала до 35 процентов и оставалась на этом уровне до 2012 года. И хотя это изменение очевидным образом привело к увеличению доходов суперзвезд после налогообложения, исследования показывают, что это также повлияло на официальные уровни доходов до налогообложения, поскольку у людей появилась мотивация к тому, чтобы работать больше (ведь теперь у них оставалась бо́льшая часть каждого заработанного доллара) и декларировать больший доход. Теперь им не приходилось скрывать свои доходы, поскольку стоимость уплаты налога была уже не так высока, как раньше.

Снизились и ограничения, связанные с торговлей. Подобно удешевлению телекоммуникаций и транспорта, такое снижение делает рынки более глобальными, позволяя международным суперзвездам конкурировать с локальными и выдавливать их с домашних рынков. Когда компания Kia переманила Питера Шрайера из Audi, это послужило четким сигналом к тому, что рынок для талантливых автомобильных дизайнеров перестал быть локальным, а превратился в глобальный.