В 1990-е годы, когда Фрэнк и Кук писали свою пророческую книгу, такие рынки только зарождались. Авторы провели сравнение этих рынков, работавших по принципу «победителю достается все», на которых компенсация в основном определялась сравнительным результатом, с традиционными рынками, где доходы скорее отражали абсолютные результаты. Чтобы понять разницу между этими понятиями, представьте себе, что самый лучший и очень старательный каменщик может уложить за день 1000 кирпичей, а десятый в списке самых лучших каменщиков – всего 900. На хорошо функционирующем рынке эта разница будет пропорционально отражаться на размере заработной платы, учитывающей как эффективность и навыки, так и количество отработанных часов. На традиционном рынке человек, навыки которого составляют 90 процентов от уровня лучшего, или работающий на 90 процентов своих усилий, будет создавать 90 процентов от идеального уровня ценности, а следовательно, получать 90 процентов от возможного количества денег. Это – абсолютный результат.

Напротив, программист, создающий приложение для работы с картами, которое загружается немного быстрее других, имеет больше данных или обладает чуть более красивой графикой, может полностью доминировать на рынке. Вряд ли на рынке найдется хоть какой-то спрос на приложение, занимающее десятое место в списке, пусть даже для его создания была проделана почти такая же по качеству работа. Это – сравнительный результат. Люди не будут тратить время или силы, чтобы купить десятый в списке продукт, когда у них есть доступ к самому лучшему. И это не тот случай, когда количество может заменить качество: десяток посредственных инструментов для работы с картами не могут заменить одного хорошего. Когда для потребителей важен сравнительный результат, даже небольшое различие в уровне навыков, усилий или удачи способно привести к разнице в доходах в тысячи или даже миллионы раз. В 2013 году на рынке имелось множество приложений для помощи водителям, однако Google посчитал, что лишь одно из них, Waze, достойно того, чтобы за него заплатили миллиард долларов.[274]

Почему рынки, на которых победителю достается все, получили столь широкое распространение? Это связано по большей части с тремя изменениями в технологии производства и дистрибуции:

a) дигитализацией все большего объема информации, товаров и услуг;

б) значительными улучшениями в области телекоммуникаций и, в меньшей степени, транспорта и

в) повышением степени важности сетей и стандартов.

Когда-то Альберт Эйнштейн сказал, что черные дыры возникают там, где Бог делится на ноль, и это утверждение привело к созданию довольно странной физики. Хотя предельные издержки при создании цифровых товаров не вполне приближаются к нулю, они достаточно близки к нему, что создает довольно странную экономику. Как говорилось в главе 3, предельные производственные издержки цифровых товаров значительно меньше, чем физических. Биты дешевле атомов, не говоря уже о человеческом труде.

Дигитализация создает рынки, на которых победителю достается все, а многие прежние ограничения в мире цифровых товаров становятся просто не важны. Человек с веб-сайтом способен, в принципе, удовлетворить спрос со стороны миллионов или даже миллиардов потребителей. Снятый Дженной Марблз в домашних условиях и выложенный в YouTube фильм под названием «Как обмануть людей и заставить их верить в то, что вы хорошо выглядите» собрал 5,3 миллиона просмотров всего за неделю после публикации в июле 2010 года.[275] Сейчас она заработала миллионы долларов благодаря тому, что количество просмотров ее видео перевалило за миллиард. Каждый разработчик мобильных приложений, пусть у него совсем простой офис и совсем немного сотрудников, почти автоматически превращается в международную компанию и может установить контакт с глобальными аудиториями со скоростью, которую просто невозможно было представить себе в первой эре машин.

Напротив, экономика личных услуг (например, уход за детьми) или физической работы (например, труд садовника) выглядит совершенно иначе, хотя каждый поставщик, вне зависимости от уровня навыков или трудового упорства, может удовлетворить лишь крошечную долю общего рыночного спроса. Когда та или иная деятельность переходит из второй категории в первую (примерно так же, как это произошло с работой по подготовке налоговых деклараций), экономика приближается к тому положению вещей, при котором победителю достается все. Кроме того, снижение цен, традиционное спасение для продуктов второго сорта, не имеет никакой особой пользы для товаров или продавцов, чей уровень не приближается к самому лучшему. Цифровые товары обеспечивают невероятную экономию на масштабах, дают лидеру рынка огромное преимущество в отношении издержек и возможность предложить цену ниже, чем у конкурентов, и все равно получать неплохую прибыль.[276] Как только компании удается компенсировать свои постоянные издержки, продажа каждой следующей единицы продукции не стоит почти ничего.[277]

Во-вторых, рынки, на которых победителю достается все, развиваются благодаря технологическим улучшениям в областях телекоммуникации и транспорта, которые позволяют расширяться. Когда у вас имеется множество небольших локальных рынков, в каждом может быть «лучший» поставщик. И каждый из этих локальных героев может зарабатывать неплохие деньги. Если же эти рынки сливаются в один глобальный рынок, то у лучших производителей появляется возможность заполучить больше потребителей, а игроки на вторых местах сталкиваются с более жесткой конкуренцией со всех сторон. Аналогичная динамика возникает, когда технологии типа Google или даже рекомендационной системы Amazon снижают расходы по поиску. И тогда второстепенные производители уже не могут рассчитывать на то, что невежество потребителей или географические барьеры позволят им сохранить прибыль.