В начале 1990-х гг. Пирелла уступил натиску еще одной международной группы, корпорации Interpublic, в результате слияния с которой агентство Pirella Göttsche оказалось в составе Lowe group, сети, созданной на базе лондонского агентства Фрэнка Лоува. Новый «брак» оказался удачным, но Пирелла продолжал экспериментировать. В 2000 г. он основал Scuola di Emanuele Pirella – центр обучения начинающих креаторов, который также работал как полноценное агентство.

Бунтовщик, торговавший «джинсами Иисуса», стал респектабельным гражданином и мудрым наставником.

«Я не рекламист, я фотограф», – так говорит о себе Оливьеро Тоскани.

Никого не оставившие равнодушным фотографии, которые Тоскани сделал для продвижения бренда Benetton, оживили рекламу 1990-х. Возможно, именно эти фотографии породили моду на так называемую «шокирующую рекламу». Мало кто мог спокойно смотреть, как католический священник целует монахиню, плачет новорожденный с еще не отрезанной пуповиной, умирает больной СПИДом. Получив благословение от своего клиента, Тоскани организовал огромную выставку фотографии, которая, хоть и опосредованно, стала отражением жизни итальянского общества. Выставленные фотографии заставили посетителей задуматься – а компании Benetton принесли широкую известность.

Оливьеро Тоскани родился в Милане в 1942 г., в семье фотожурналиста издания Corriere Della Sera. С 1961 по 1965 г. он изучал фотографию и графический дизайн в Цюрихском университете. Тоскани стал востребованным фотографом, он сотрудничал с такими известными изданиями, как Elle, Vogue, GQ, Stern (позднее Тоскани разочаровался в моде и даже сравнил одну очень популярную фотомодель со стиральной машиной). Тоскани также делал рекламу для таких брендов, как Fiorucci, Esprit и Chanel. Однако в историю его имя вошло благодаря бренду Benetton.

Лучано Бенеттон основал семейный бизнес в 1965 г., вместе с сестрой Джулианой и с братьями Джильберто и Карло. Именно Джулиана связала для Лучано первый свитер, который и натолкнул на идею создания целого бизнеса. В 1982 г., когда руководство Benetton предложило сотрудничество Оливьеро Тоскани, у компании еще не было никакого опыта продвижения своих товаров на рынке. Однако объемы экспорта возрастали, и компания остро нуждалась в рекламе.

Бенеттон и Тоскани познакомились через их общего друга, магната индустрии моды Элио Фиоруччи. Бенеттон, вспоминая свою первую встречу с Тоскани в интервью изданию The Independent, сказал следующее: «У меня не было конкретных пожеланий в области рекламы, я лишь хотел, чтобы наша реклама очень сильно отличалась от рекламы конкурентов и чтобы с ее помощью мы смогли бы эффективно представить наши товары на международном рынке. Я считал, что традиционная система создания рекламы для каждой конкретной страны уже исчерпала себя. Я хотел, чтобы потребители прониклись духом нашей компании» («Как мы познакомились», 22 августа 1999 г.).

Тоскани считал, что Бенеттон «по сути, был подростком, у него отсутствовал цинизм взрослого человека – он был энергичным и достаточно храбрым для того, чтобы экспериментировать. И я подумал: “С ним я смогу узнать и сделать что-то действительно новое”».

В этой же статье Бенеттон вспоминает первую кампанию Тоскани: «Это была реклама линии детской одежды, но вместо детей он использовал в рекламе плюшевых медвежат. Я сразу понял, что Тоскани – талантливый рекламист».

Но плюшевые медвежата были еще цветочками. Уже в первых рекламных кампаниях Benetton Тоскани использовал тему разнообразия и общности различных культур («Объединенные цвета Benetton» – United Colors of Benetton), и хотя в тот период его творчество укладывалось в рамки существующих стилей, это был значительный прорыв вперед. К концу десятилетия работы Тоскани стали более провокационными – достаточно вспомнить фотографию, на которой негритянка кормила грудью белого младенца. Почти сразу же после этого Тоскани удивил мир фотографией двух маленьких девочек, одна из которых была негритянкой, а другая – белой. Волосы негритянки были уложены в форме двух дьявольских рогов. Была эта реклама расистской, или она всего лишь отражала существующие в обществе расистские настроения? Точного ответа на этот вопрос не существует – чего Тоскани, собственно говоря, и добивался. То, что делал Тоскани, уже нельзя было назвать просто рекламой – художник «тыкал зрителя носом» в самые острые социальные проблемы.

В течение 1990-х годов Тоскани создал множество провокационных работ – мир увидел монашку, страстно целующую священника, совокупляющихся лошадей, боснийского солдата в испачканной кровью форме, одни наручники, в которые закованы руки негра и белого, человека, умирающего от СПИДа… Бесконечные и бесплодные попытки журналистов уличить Тоскани в том, что он использует шокирующие сцены, чтобы достичь дешевой популярности, приводили к обратному эффекту: известность бренда Benetton и Тоскани только росла. В 1990-х годах они начали выпускать замечательный журнал Colors и основали прогрессивную художественную школу Fabrica.

Журналисты часто и с иронией вспоминали, как Тоскани однажды сравнил его отношения с Бенеттоном с отношениями Микеланджело и Папы Римского.

Тоскани же хотел подчеркнуть, что свои работы он считает искусством и нет ничего противоестественного в том, что спонсором художника является коммерческая компания. Впервые это сравнение, судя по всему, появилось после интервью, которое Тоскани дал изданию The Guardian: «С исторической точки зрения львиная доля произведений искусства есть не что иное, как реклама, продвигающая тот или иной продукт, ту или иную идеологию. К примеру, в церкви художники Возрождения создавали свои шедевры по заказу Папы Римского. У каждого художника – свой Папа Римский» («Смерть как последняя нерешенная проблема порнографии», 2 февраля 1998 г.).

Тоскани мог бы спокойно выставить свои работы в какой-нибудь художественной галерее, где они произвели бы небольшой фурор и были бы быстро забыты. Вместо этого, благодаря Бенеттону, о работах Тоскани узнала широкая публика, и шокирующие сцены, взятые из нашей обычной жизни, приобрели мировую известность. В целом, Тоскани не был революционером и борцом с социальной несправедливостью. Он не стремился дать легкие ответы на сложные вопросы, он ставил их. Одно не вызывает сомнений: Тоскани не собирался рекламировать свитера. Создавая рекламу для Benetton, он исследовал новые возможности коммуникации между людьми: «У каждого свитера два рукава, шерсть – она и в Африке шерсть. Продукты компаний мало различаются. Различаются способы их представления потребителям», – сказал однажды Тоскани в интервью The Guardian.

В 1990-х многие рекламисты подражали стилю Тоскани. Конфронтация стала девизом того времени. Отбросив застенчивость, рекламисты бросились атаковать общественные нормы, взяв на вооружение секс и ненормативную лексику. Издание The Express 8 июня 2001 г. назвало Тревора Битти из TBWA «мастером британской шокирующей рекламы». На самом же деле, известная реклама бренда Wonderbra была скорее чувственной, нежели шокирующей. На скандальном рекламном плакате супермодель Ева Герцигова демонстрирует декольте, которое способно создать аварийную ситуацию на дороге. Текст плаката гласил: «Привет, мальчики!» Кампания, проведенная Битти для компании French Connection UK, вышла куда более шокирующей. Аббревиатуру названия компании беглый взгляд не отличит от слова «FUCK». «FCUK – это модно!» – гласил рекламный плакат, вызвавший немало дискуссий.