Тем не менее 45 % целевых страниц не исполнили того, что обещал заголовок рекламной рассылки. Если вы привлекаете клиента обещанием, потрудитесь, чтобы на целевой странице он увидел именно то, на что рассчитывает.

Позаботьтесь о пользе и качестве. На днях я прошла по ссылке, где предлагалось скачать путеводитель по семейным курортам Карибского моря. Когда я открыла загруженный файл, выяснилась, что это — рекламный буклет одного-единственного курорта. Я почувствовала себя обманутой и разочарованной (вы действительно хотите, чтобы у потенциального клиента осталось такое послевкусие?). Удостоверьтесь, что контент вашей целевой страницы полезен потребителю. Он понравится клиенту? Или разочарует?

Дозируйте информацию. Не перегружайте целевую страницу (вспомните, как повел себя мой сын в игровом зале). Усталый пользователь, скорее всего, отвлечется и уйдет по ссылкам далеко-далеко от вашей площадки. Скотт Бринкер, президент и сооснователь маркетингового агентства ion interactive, называет это стремление утяжелить страницу лишними данными «синдромом раздутой страницы».

«Если вы пытаетесь как можно больше уместить на одной странице, пользователю придется самостоятельно фильтровать информацию, — говорит Бринкер. — Далеко не все готовы брать на себя такую работу!»

Польза — прежде всего. Объясните, чем ваше предложение заманчиво для посетителя сайта; покажите, что он получит, откликнувшись на ваш призыв. Когда заголовок ориентирован на продукт, в нем говорится, чем хороши товары или услуги; когда заголовок ориентирован на пользу, в нем говорится, что эти товары или услуги дают потребителю.

Однажды мы с командой MarketingProfs поставили эксперимент и запустили две целевые страницы. На обеих предлагался пакет инструментов для управления и планирования. В первом случае заголовок гласил: «Пакет SmartTools: эффективные решения для маркетинга в социальных сетях». Вторая страница была озаглавлена: «Пакет SmartTools поможет вам провести успешную кампанию в социальных сетях».

Первый заголовок описывает функционал продукта. Второй — объясняет, чем этот продукт полезен потребителю. Неудивительно, что вторая страница генерировала на 26 % больше лидов, чем первая.

Подзаголовки и основной текст: будьте кратки (чаще всего). Подзаголовок идеально подходит для того, чтобы изложить главные плюсы вашего предложения. Среди маркетологов идут горячие дебаты о том, что лучше: много слов или мало слов. Сама я сторонница краткости. Желательно, чтобы подзаголовок был удобным и легким для восприятия, например в формате списка. Можно добавить визуальный компонент: изображение или краткий видеоролик.

Предупреждение: не ставьте аудио- и видеоматериалы в режим автоматического воспроизведения. Во-первых, это очень раздражает; во-вторых, от внезапного громкого звука самые чувствительные из нас подскакивают на месте и хватаются за сердце — по крайней мере, те, кто привык работать в тишине.

Используйте местоимения второго лица и глаголы активного действия. Пользователь, который зашел на целевую страницу, словно бы подается вам навстречу — иными словами, его что-то зацепило, заинтересовало. Обращайтесь к посетителям сайта напрямую (говорите «вы», «вам», «ваше»); выбирайте глаголы активного действия, чтобы с их помощью передать ответное, встречное движение. «Получите», «Перейдите», «Начните» или «Попробуйте» звучит и выглядит гораздо лучше, чем безличное «Подтвердить» или «Принять условия». (К этому мы еще вернемся.)

Сделайте инструкции предельно четкими. Когда потребитель заинтересовался вашим предложением и вышел на целевую страницу, он должен без всякого труда разобраться в том, что делать дальше. Расположите призыв к действию на самом видном месте и подберите для него выигрышную формулировку. Некоторые исследования подсказывают, что целевые страницы, где на кнопке действия написано просто «Принять» или «Подтвердить», менее успешны, чем те, где используются более конкретные и энергичные глаголы — «Скачать», «Зарегистрироваться» или «Рассчитать стоимость», как у страховой компании Progressive:

Для целевой страницы весьма актуален совет Джоанны Вибе, который я приводила в Правиле 67: «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах». Побуждайте посетителя к действию: «Начните экономить», «Упростите отчетность», «Получите бесплатную консультацию» (только не нужно давать невыполнимых обещаний и жертвовать ясностью). Помните: кнопка действия должна бросаться в глаза. Сделайте призыв крупным, ярким, броским и понятным.

Не рассказывайте — показывайте. Мне очень нравится, как аналитическая компания Litmus использует цвет и контраст, чтобы показать, на что именно вы подписываетесь, изъявляя желание получать ее бюллетень. В черно-белом варианте это выглядит менее эффектно, но общее представление получить можно:

А страховая компания Progressive, на мой взгляд, очень удачно использует иконки на целевой странице. Конечно, можно было сделать выпадающий список, но вот так гораздо лучше:

Не усложняйте. Для генерации лидов просите только необходимые сведения; не заставляйте посетителя заполнять длинную форму. Ваша задача — преодолеть сопротивление и добиться содействия; привлечь, а не оттолкнуть.

Ради простоты нужно разбить текст на удобные короткие фрагменты, а также «проредить» слова и изображения, оставив лишь самое главное и нужное. Чем меньше на странице контента, тем больше вы сможете разместить «на одном экране», то есть в пространстве, которое посетитель видит, не прокручивая страницу.

Убедите посетителей, что заслуживаете доверия. Подтвердите свою благонадежность, разместив на странице свидетельства безупречной репутации: отзывы, сертификаты, грамоты, рекомендации третьих сторон, упоминания о завоеванных призах и наградах и т. п.

Иногда на целевых страницах приводят так называемые социальные пруфы, например комментарии из блогов или данные о количестве подписчиков на Facebook и в Twitter. Такие свидетельства повышают доверие: ведь они показывают, что у других пользователей был положительный опыт общения с вами. И все-таки я думаю, что место «социальных пруфов» — на других страницах. Помним принцип: лучше меньше, да лучше.

Тестируйте. Ваши товары и услуги уникальны — так же как и ваша аудитория. Экспериментируйте, ищите то, что сработает для вас и для вашего потребителя. Проще всего устроить тест формата А/В: заготовить две версии контента и посмотреть, какая покажет лучший результат.

Начинайте с простого и понемногу усложняйте подход и метод. Допустим, сначала вы предлагаете аудитории выбор: яблоко или апельсин? Убедившись, что яблоко популярнее апельсина, вводите новые, более специфические категории: гренни смит или ред делишес?