Учитывая объемы маркетинговой рассылки, их прогнозируемый рост и (часто) смехотворный процент открываемых писем, приходится констатировать, что многие из нас используют этот инструмент крайне неэффективно. Кажется, до сих пор есть организации, которые воспринимают электронную рассылку как своего рода вещательную кампанию. Они не пытаются сегментировать базу подписчиков, чтобы найти верный подход к аудитории; не тестируют различные инструменты и методы, чтобы повысить эффективность рекламы.

Сейчас самое время задуматься о содержании и форме ваших рассылок, задаться вопросами: что, почему и как вы сообщаете подписчикам? Мы уже отмечали выше, как важно иногда ставить себя на место читателя. Теперь же я предлагаю вам поставить себя на место адресата и написать такое послание, которое вы сами бы непременно захотели открыть и прочесть.

Типичные советы, которые дают составителям рекламной рассылки, довольно-таки просты и очевидны:

Тема должна быть короткой. Чаще всего открывают письма с темой не длиннее 6–10 слов, однако среднее количество слов в темах рекламной рассылки — 11–15, как свидетельствуют данные информационной платформы Retention Science за 2014 год (по результатам обработки 240 миллионов доставленных сообщений и 240 рекламных кампаний). В Правиле 60 указана оптимальная длина темы — не более 50 символов.

Источник: Retention Science.

Не стесняйтесь в выражениях. Раньше маркетологам рекомендовали не выносить в тему рассылки слова и словосочетания, которые могут активировать спам-фильтр: например, «бесплатный» или «уникальный» (или «быстрая доставка Виагры»). «Сейчас провайдеры используют более совершенную систему фильтрации и авторизации, поэтому определенные слова в заголовках уже не столь проблематичны», — пишет Кэролин Най в статье на портале PracticalEcommerce. «Но до сих пор существуют исключения», — предупреждает она. Избегайте:

• лишних знаков препинания и заглавных букв: например, не стоит ставить вопросительный и восклицательный знак и в одном и том же заголовке;

• значка $ и прочих «валютных символов» в начале заголовка;

• обманчивых заголовков с ложными обещаниями (разумеется!)[70].

Обращайтесь к адресату по имени. Письма с именем получателя в заголовке открывают чаще других (18,3 % по сравнению с 15,7 %), как свидетельствуют данные Retention Science.

Источник: Retention Science.

Пишите коротко и ясно. Как и в остальных видах контента, в рекламной рассылке предпочтительна краткость. (Вскоре мы остановимся на этом подробнее.) В большинстве случаев лучше сразу же перейти к делу, потому что ваши читатели, скорее всего, просматривают сообщение на мобильном устройстве с небольшим экраном. (В четвертом квартале 2013 года 55 % просмотров и 37 % кликов были сделаны с помощью мобильных устройств[71].) Правда, во всех этих советах не хватает очень важного акцента на содержании рассылки и персональном подходе к адресату.

Будьте живым человеком. Пишите с определенных позиций — от одного человека к другому человеку. Не воспринимайте этот совет слишком буквально: конечно же, в поле «От» может стоять название вашей компании, но у читателя должно складываться чувство личного общения. Пишите от первого лица (используйте местоимения «я», «мы» и «вы»); выражайтесь естественным обиходным языком.

Вот удачный пример: рассылка от стартапа TaskRabbit с рекламой снегоуборочной машины. Письмо отправлено от имени бренда (а не конкретного сотрудника), но буквально дышит теплым человеческим отношением, к которому я вас и призываю:

Почему это послание так удачно?

Контекст. Это сообщение пришло очень вовремя: я обнаружила его у себя в ящике 13 февраля, после одного из сильнейших бостонских снегопадов, когда мой двор выглядел примерно как на этом фото.

Очевидная эмпатия. Я открыла письмо потому, что… Да! Меня-таки замучил снег! Это послание зацепило меня на чисто эмоциональном уровне. В то утро я едва не разрыдалась, когда увидела 50 сантиметров свежего снега и безнадежно заваленную машину. В своем послании TaskRabbit словно бы говорит адресату: «Не переживай. Мы обо всем позаботимся».

Читая его, слышишь человеческий голос. Интонация и манера во многом зависят от того, что мы обсуждали в предыдущем пункте, — от способности к эмпатии. Заметим, что TaskRabbit не обращается к подписчикам в нейтрально-деловом тоне: «Вчера в Бостоне выпало 500 миллиметров осадков. Снегоуборочные машины TaskRabbit расчистят дворы и обработают дорожки реагентами». Это послание не про бренд TaskRabbit; оно про меня и про то, чем техника TaskRabbit может помочь лично мне. Различие небольшое (наверное), но принципиально важное (точно).

В нем использованы достоверные изображения. Стоковые фото, которые выглядят как стоковые фото, — вчерашний день. TaskRabbit использует снимки, которые как будто были сделаны с помощью смартфона. По возможности старайтесь включать в рассылку фото из вашего аккаунта в Instagram или Pinterest либо снимки, сделанные вашими сотрудниками.

Оно содержит призыв к конкретному действию. На огромной оранжевой кнопке написано: «Избавьтесь от сугробов во дворе» (а не просто «Позвоните нам» или «Свяжитесь с нами»). Мне нравится, как этот подход описывает Джоанна Вибе, автор портала Copyhackers.com: «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах. Не призывайте „установить пробную версию планировщика событий“, призывайте „навести порядок в деловом календаре“»[72].

В начале этого правила я говорила, что письмо лучше сделать коротким. Всегда ли это лучше? Почти всегда; но ведь из любого правила бывают исключения. Пожалуй, самое желанное и любимое послание в моем ящике — это еженедельный дайджест обновлений в блоге под названием Brain Pickings («Недра мозга»). Его ведет Мария Попова, которая сама себя называет «живой машиной по сбору всяких интересностей».