Бывает так, что в миллионах нет нужды — достаточно и нескольких человек, которым не все равно. Именно поэтому все онлайн-движения во имя добра должны начинаться с налаживания контактов и создания сплоченного эффективного ядра.

Необходимо также понимать, что получить реальную поддержку будет непросто. Пассивное восприятие информации и молчаливое одобрение пользователей не сыграют для проекта никакой роли. Чтобы превратить небольшую группу людей в мощное движение, придется всерьез потрудиться. Всеми правдами и неправдами нужно будет склонить людей принять активное участие в процессе и совершать реальные действия.

Для этого можно просто попросить людей процитировать сообщение или сменить картинки в профилях, пригласить их на специально организованные мероприятия или предложить делиться своими идеями, выкладывая видеоролики на «Ютьюб» и публикуя посты на своих страницах. Но можно пойти дальше. Есть и другие, гораздо более оригинальные способы заставить людей действовать.

В качестве яркого примера можно привести неожиданный ход Барака Обамы, который в 2008 году сумел собрать средства на избирательную кампанию весьма нетривиальным способом. Вместо того чтобы традиционно просить субсидий у больших корпораций, Обама решил обратиться к онлайн-пользователям. Будущий президент попросил их внести на счет кампании небольшие суммы и пригласить к участию своих друзей. Более 90% пожертвований не превышали ста долларов, однако общая полученная сумма выдвинула Обаму на лидирующие позиции и помогла ему выиграть гонку. Вскоре после этого события в Интернете появилось множество сайтов для сбора средств, включая «Кикстартер», «Краудрайз» и «Индигого».

«Кикстартер» — ярчайший пример того, как важна сейчас лепта каждого человека. С помощью этого сайта люди собирают средства на креативные проекты. Небольшие пожертвования вместе превращаются в значительные суммы, на которые снимают оригинальные фильмы, ставят спектакли, создают музыку, игры и новые изобретения. До появления «Кикстартера» «покровителем искусства» можно было стать, лишь пожертвовав гигантскую сумму местному музею или оперному театру. Теперь спонсировать искусство может каждый. Сайт был запущен в 2009 году, и с этого момента около четырех миллионов людей пожертвовали более 588 миллионов долларов на более чем 40 000 проектов, начиная с «умных часов» компании «Пеббл» и заканчивая 10% фильмов кинофестиваля «Сандэнс» 2012 года. А в 2013 году документальный фильм «Невинная» первым из «кикстартеровских» фильмов получил «Оскар». Так добровольная помощь миллионов интернет-пользователей позволяет деятелям искусства и бизнесменам создавать инновации и реализовывать разнообразные формы культурного самовыражения.

Хотелось бы заметить еще вот что: иногда во время организации нового проекта люди бывают крайне озабочены независимостью, из-за чего пытаются противопоставить себя «конкурентам» — тем, кто работает в той же отрасли или преследует схожие цели. Я бы предложила таким людям мыслить шире.

Чтобы достичь успеха, нужно уметь работать с людьми, а если вы двигаетесь в перспективном направлении, неизбежно найдутся те, кто будет преследовать те же цели. Если вы на самом деле хотите достичь результата, засуньте подальше свое эго и поищите подходящих партнеров среди конкурирующих организаций. А затем работайте с ними вместе.

Кремниевая долина имела отношение к нескольким проектам, ставшим уникальными лишь благодаря тому, что к сотрудничеству подключились жестко конкурирующие компании. Во время предвыборной гонки мы работали бок о бок с «Гуглом» и «Твиттером». А непосредственно в день выборов 2008 года каждый из пользователей «Фейсбука» мог видеть на своей страничке карту «Гугла», показывавшую местоположение ближайших избирательных участков. По окончании выборов мы с представителями «Гугла» и «Твиттера» выступили на семинаре Стэнфордской бизнес-школы. Естественно, стихийное бедствие на Гаити также стало беспрецедентным поводом для объединения всех предприятий индустрии. «Фейсбук» предоставил Федеральному агентству по чрезвычайным ситуациям место для проведения круглого стола, в котором приняли участие ведущие сотрудники многих компаний Кремниевой долины. Кроме того, мы с «Гуглом» работали над рекламой их приложения для поиска людей.

Итак, если столь серьезные конкуренты смогли объединить усилия ради благих целей, то почему бы и другим компаниям не последовать их примеру? Бывает, на первых порах лучшим вариантом оказывается как раз сотрудничество с коллегами по индустрии: кросспромоушн, взаимная поддержка в привлечении аудитории и увеличении трафика.

С другой стороны, насколько бы кризисным ни было событие, постепенно интерес к нему начинает угасать. Существует естественный лимит вовлеченности в происходящее, который сокращается с появлением у человека собственных проблем. Трюк в том, чтобы создать неравнодушное сообщество, сердцем которого станет группа активных и интересующихся проблемой людей. Тогда у вашего сообщества будет шанс остаться на плаву даже после того, как люди прекратят перечислять деньги в фонд «Красного Креста» и вернутся к нормальной жизни.

Здесь-то и начинается эффективный сторителлинг[39].

Сила сторителлинга

В 2010 году «Фейсбук» достиг невероятного рубежа в пятьсот миллионов активных пользователей. Компания решила отметить это событие, и тут же начались жаркие дискуссии о том, как лучше это сделать. Устроить большую вечеринку? Создать видео об эволюции «Фейсбука»?

Момент был знаковым не только для компании, но и для множества замечательных людей. Однако мне казалось, что основное внимание не должно уделяться самой компании. Я всегда считала, что сила «Фейсбука» не в мощной платформе, а в том, что с этой платформой делают люди. Рядового пользователя не заботит, сколько у нас серверов и много ли народу сидит на сайте. «Фейсбук» позволяет им поддерживать отношения с родными и близкими — вот что главное.

Однажды мы с моим коллегой Мэттом Хиксом отправились на обед в кафе, где у нас завязался разговор о том, как здорово было бы объехать на автобусе всю Америку и поспрашивать людей, как технологии изменили их жизнь к лучшему. Так родилась идея «Историй «Фейсбука»». С автобусом у нас, конечно, не сложилось, зато мы смогли создать приложение, освещающее жизни людей, сообществ и проектов, которым помог «Фейсбук».

Основываясь на предыдущем опыте, я понимала, что в приложении стоит собрать не только занимательные истории из жизни, но и примеры успеха, которые могли помочь новым брендам выйти на «Фейсбук». Мне хотелось сделать нечто такое, что можно было бы воспроизводить на других страницах. «Истории» не получили внутренней поддержки или отдельной команды инженеров. Приложение разрабатывалось с помощью фирм-посредников, с которыми мог сотрудничать каждый, и продвигалось исключительно посредством рекламы, которая была доступна всем.

Вместе с дизайнерской фирмой «ДжессЗ» мы создали приложение, которое освещало истории пользователей и наносило их на карту мира. Кроме того, оно было «вкладышным», то есть, к примеру, «Красный Крест» мог разместить его на своей страничке в «Фейсбуке» и попросить подписчиков делиться в этом разделе историями об оказании медицинской помощи жертвам стихийных бедствий. Ну а «Бейбис Эр Ас» могли использовать приложение для коллекционирования рассказов о социальных сетях и родах.