или похожий наряд в магазине. Путь создания новых сарториальных образов у жительниц этого дома определяется оппозицией, которая, по мысли Зиммеля (Simmel 1971), в принципе лежит в основании модных новаций, то есть противоречия между индивидуальностью и конформизмом. Когда Лиззи является соседкам в новом облике, те его иногда воспроизводят. Они не просто бездумно подражают стилю подруги, но, подобно Луизе, долго присматриваются к модной обновке, пытаясь представить себя в ней, задаваясь вопросом: «огу ли я стать такой?». Женщины не просто воспринимают индивидуальный, новаторский или модный образ извне: он должен соответствовать их самоощущению.

Эти примеры, как и мои данные в целом, показывают, что женщины быстрее ассоциируют себя с модной вещью, если видят ее на знакомом им человеке. При просмотре разнообразных медиаресурсов – журналов, ассортимента магазинов, телевизионных программ – женщины не видят моду как конкретную вещь на теле реального человека. Мода в таких случаях сводится к глянцевому образу, и личной связи с ним у женщин не возникает. Кроме того, учитывая бесконечное разнообразие источников модной информации, женщинам трудно составить определенное представление о моде, опираясь лишь на них. Медиаресурсы представляют собой локусы производства знания о моде, это разные дискурсы, так или иначе сопрягающиеся друг с другом (Foucault 1980). У них много агентов (Entwistle 2000), поскольку спектр модных экспертов широк: от покупателей до журналистов и знаменитостей. Поскольку мода пронизывает самые разные сферы современной жизни, а каждое медийное событие, в свою очередь, превращается в событие в мире моды, она перестает быть отдельной самостоятельной сферой. Например, сарториальные привычки Дэвида Бекхэма становятся предметом статей на первых страницах таблоидов, а не только спортивных отчетов, журналов, повествующих о жизни знаменитостей или модных изданий. При таком разнообразии медийного спектра модных презентаций не удивительно, что информантки часто чувствовали отчуждение от моды в том виде, в каком она представлена в магазинах или журналах. Когда женщины не ассоциируют себя с ассортиментом бутиков, они усваивают моду при посредничестве знакомых им людей: друзей, членов семьи или коллег. Мода, явленная им в виде вещи, которую носит подруга – или даже, как в случае с Луизой, незнакомка, – по крайней мере, воплощена, материальна и потому реальна.

Использование правил

Хотя модные медиа создают возможности и проблемы, связанные с модой, эти же самые медиа даруют женщинам чувство стабильности, устанавливая сарториальные правила. Речь идет об изданиях, непосредственно посвященных моде или рассказывающих о жизни знаменитостей, и все они, наряду с демонстрацией актуальных модных трендов, советуют, что можно носить, а что нельзя. Позитивные рекомендации в большинстве модных журналов имеют вид демонстрации актуальных трендов, а на запреты намекают статьи о знаменитостях, сделавших неверный модный выбор. Приведу два примера медиаресурсов, пользовавшихся популярностью у нескольких информанток: это журнал In Style и телевизионная программа «Снимите это немедленно» (What Not To Wear), основой которой служил одноименный модный бестселлер-мануал. Я расскажу, как они обеспечивали участницам исследования возможность безопасного выбора и как женщины использовали их, чтобы удостовериться, что они все делают правильно.

In Style – ежемесячный женский журнал, посвященный почти исключительно одежде и моде (в большинстве других журналов имеются также материалы о жизни знаменитостей, отношениях и сексе); у него есть подзаголовок: «Ваш персональный стилист». Несмотря на то что это массовый журнал общего профиля, он претендует на индивидуальный подход, предлагая категоризацию по типам фигуры. Рекламу издания можно увидеть в поездах лондонского метро, что превращает его в элемент повседневного визуального ландшафта многих тысяч женщин. Реклама демонстрирует разнообразные цвета или паттерны, под каждым из которых есть соответствующее модное правило: например, «вертикальные полоски удлиняют короткие ноги» или «бирюзовый цвет хорошо сочетается с загаром». Предполагается, что, следуя этим правилам, женщина сможет выбрать подходящий ей наряд и будет выглядеть и чувствовать себя фантастически. Те же идеи манифестируются и в самом журнале. Например, там есть постоянная рубрика под названием «Регистратор стилей: управление деятельностью по оценке» (Style file: Assessment management). В одном из выпусков (IPC Media 2004 March: 51–54) эта рубрика посвящалась юбке. В статье рассматривались три типа юбок (карандаш, мини и юбка-солнце) и рекомендовалось, как женщинам следует их носить в зависимости от типа фигуры. К примеру, юбка-карандаш демонстрировалась в составе трех возможных костюмов. Отмечалось, кому следует ее носить («женщинам с пышными формами»), а кому нет («женщинам с узкими бедрами»). Кроме того, в статье содержались рекомендации относительно сочетаемости модели с разными стилями и модными трендами. Так, для создания образа 1940‐х годов читателям советовали комбинировать юбку с «шифоновым или атласным топом» и туфлями на каблуке, придающем силуэту «четкость». Правила строились на знании принципов сочетания разных конструкций и стилей одного предмета гардероба с разными типами фигуры. Ожидалось, что женщины сделают правильный выбор, сравнив формы собственного тела с описанием. Хотя женщинам вменялось в обязанность знать свой настоящий тип телосложения, предполагалось также, что, одеваясь соответствующим образом, они смогут изменить образ собственного тела, приблизив его образ к идеальному. Иными словами, журнал встроен в парадигму традиционных медийных презентаций женской красоты (Thesander 1997: 55). Несмотря на разнообразие женских медийных образов, границы прекрасного всегда исключительно строги. Как замечают Гюнтер и Вайкс (Gunter & Wykes 2005: 5), в модной рекламе красивая женщина всегда белокожая, стройная и неизменно сексуально привлекательная. Поскольку журналы демонстрируют своим читательницам некий идеал и объясняют, как его достичь, реальные женщины по умолчанию конструируются ими как неполноценные и дефектные; затем им дают советы, что нужно сделать со своим телом, чтобы приблизить его к норме. Как уверяют модные медиа, красоту можно купить (Thesander 1997: 32), поскольку даже женщина с фигурой-яблоком или женщина с плоской грудью способна добиться правильных форм.

Подобные правила, которые, кажется, всегда отталкиваются от особенностей женской фигуры, предлагает и очень популярная телевизионная программа «Снимите это немедленно», которую ведут две модные журналистки, переквалифицировавшиеся в стилисток, Тринни и Сюзанна. Все информантки, за парой исключений, были знакомы с этой программой, у многих также была соответствующая книга. Однако, в отличие от журнала In Style, концепция этой программы скорее выглядела антимодной. Каждую неделю тайно выбиралась потенциальная участница: к ведущим обращались ее друзья или родственники, считавшие, что та одевается просто ужасно. Потом на нее неожиданно набрасывались Тринни и Сюзанна и предлагали ей 2000 фунтов стерлингов на покупку нового гардероба, с условием, что та будет следовать рекомендациям ведущих. В начале шоу женщине приходилось раздеваться почти догола в зеркальной комнате, а две советчицы подчеркивали ее достоинства и недостатки и беззастенчиво тыкали пальцами в дряблые места на теле. Затем женщина должна была примерить один из своих любимых нарядов, который стилистки неизменно яростно критиковали, заявляя, что он