Андерс Муберг сознательно избегал грандиозных планов. Он твердо стоял на земле и умел отличить желаемое от действительного. «В данный момент, – говорит он, – мы вносим изменения в работу двадцати пяти магазинов. Там недостаточно кассовых аппаратов, слишком маленькие склады и рестораны. Двадцать из этих магазинов расположены в столичных городах и обеспечивают 35 % продаж ИКЕА, что составляет почти 60 % дохода. Развивая эти магазины, мы получим базис для реализации новых проектов. В этих магазинах должны быть более просторные автостоянки, в них следует открыть больше туалетов и установить дополнительные банкоматы. Совершение покупок должно быть для покупателей максимально удобным и неутомительным занятием».

Строительство новых магазинов идет быстрыми темпами. В Чикаго уже готов многоэтажный торговый комплекс. Следующим шагом, по мнению Муберга, станет более глубокое проникновение на рынок, которое позволит получить значительное преимущество перед конкурентами. Если одно время ИКЕА была единственной крупной компанией во многих городах, то теперь ей приходится конкурировать с сильными противниками. Удельный вес ИКЕА в обороте шведского мебельного рынка составляет 20–25 %, тогда как в других странах эта цифра иногда не дотягивает и до 10 %.

Но мы можем стать сильнее повсюду. Мы обязаны это сделать. Компания обладает безграничным потенциалом на уже завоеванных рынках. Вот, например, Австралия, где практически ничего не происходит. Нам необходимо активнее развивать бизнес в этом регионе (так, как это произошло в Канаде, где ИКЕА выкупила права на торговлю у внешних франчайзеров в конце 1970-х). Обсуждается модель, при которой внешние франчайзеры будут выступать в качестве партнеров в уже существующих магазинах. Это не только обеспечит карьерный рост многим предприимчивым сотрудникам компании, но и даст стимул для развития предпринимательства. Андерс Дальвиг и Ханс Гиделль заботливо берегут Африку и Южную Америку для следующего поколения («Им нужно на чем-то оттачивать зубы»).

В Соединенных Штатах, где дела идут с каждым годом все лучше и лучше, дорогая маркетинговая стратегия требует больших затрат. Но существует правило: чем глубже проникновение на рынок, тем лучше структура издержек и тем больше ИКЕА сможет инвестировать в «козырные карты», которыми побьет своих конкурентов.

Сегодня и в обозримом будущем Европа составляет (и будет составлять) около 85 % оборота ИКЕА. США и Канада пока закрепляются на своих позициях. Я с большим уважением отношусь к Соединенным Штатам, к их духу соревнования и методам конкуренции… Люди спрашивают, почему мы расширяемся так медленно? Но я всегда отвечаю, что всему свое время[2].

Америка и нежеланный иммигрант

Дайте мне шведов, и я проложу дорогу через ад.

Джеймс Хилл, легендарный строитель железных дорог в северо-западных американских штатах

Джентльмен, который встретил меня в международном аэропорту Сиэтла в тот январский день, являлся квинтэссенцией духа ИКЕА и олицетворял новые направления в развитии компании.

Бьёрн Бейли – этот спокойный, приветливый мужчина пятидесяти двух лет выглядит как истинный ветеран, который в молодости участвовал в экспансии ИКЕА в Европе в 1970-е годы. Он изучал ИКЕА изнутри, и ее знаменитые заповеди у него в крови. Кроме того, он является сыном И. – Б. Бейли, настоящей матроны компании, чье имя связано с появлением тысяч наименований мебели ИКЕА и которая была правой рукой Ингвара Кампрада в первые годы.

В то время сыновья у Ингвара были еще маленькие, поэтому он внимательно следил за своим молодым родственником. Однажды Ингвар изменил его жизнь. Когда Бейли достиг совершеннолетия, он решил жениться на одной молодой англичанке. Кампрад предостерег его от такого раннего брака и в качестве альтернативы предложил карьеру в ИКЕА. Это был не единственный случай, когда Кампрад женил своих сотрудников на ИКЕА.

После того как его матримониальные планы разрушились, Бейли, имея за плечами только образование, полученное в средней школе, отправился в свое увлекательное путешествие по мебельной империи. Его карьера состояла из взлетов и падений, успехов и неудач. Он работал в США и Канаде. Затем, после долгих сомнений, Бейли сделал шаг назад в своей карьере. Вместе со своим лучшим другом он стал первым независимым внутренним франчайзером.

Бейли и его партнер Андерс Берглунд являются владельцами магазина ИКЕА в Сиэтле с 1994 года. Они показывают прекрасные результаты как в объемах продаж, так и в доходах. Поэтому Бейли и его партнер достаточно богатые люди. Этот эксперимент повторили в одном из магазинов Швеции, и теперь на очереди магазин в Сан-Диего, который тоже будет принадлежать франчайзеру. Возможно, это начало мини-революции. Как сказал Ингвар Кампрад: «Альтернативный вариант в Сиэтле представляет будущее ИКЕА».

Другими словами, это новый карьерный шаг для ветеранов ИКЕА, которые уже достигли самых высоких постов в компании. Эта форма предприятия поможет уравновесить тенденцию в современной ИКЕА, когда крупные магазины проявляют инициативу, а мелкие нуждаются в помощи.

В 1961 году Ингвар, как всегда, в компании со своим отцом Феодором совершил две поездки за границу. Первую в Польшу, где создавалась платформа интернационализма, которая впоследствии стала моделью использования развивающихся стран в качестве поставщиков.

Осенью этого же года он посетил Соединенные Штаты Америки. Эта страна обладала самым эффективным механизмом продаж в мире и была настоящей мечтой для любого предпринимателя. Ингвар Кампрад рассказывал в письме к Бейли, что у него «закружилась голова», когда он увидел гигантские супермаркеты. В Лас-Вегасе Ингвар совершил нечто немыслимое – сел за игровой стол. Однако он придерживался золотого правила: «Никогда не играй, но если играешь, только выигрывай. А как только выиграешь, немедленно остановись». Он поставил двадцать долларов, выиграл в два раза больше, снова поставил, еще раз удвоил сумму и остановился.

Ингвар привез в Смоланд два главных впечатления от Америки. Первое – незабываемое здание музея Гуггенхайма в Нью-Йорке, по образу и подобию которого был построен магазин IKEA Kungens Kurva в пригороде Стокгольма.

И, во-вторых, он пришел к выводу, что США не подходят ни ему, ни его компании. «У американцев есть все, – говорит Ингвар даже сегодня, – у них изобилие товаров и услуг. Что мы можем к этому добавить?» Старый Свет – это совсем другое дело. Он все еще стряхивал с себя пепел войны. Люди возвращались к мирной жизни, и им требовалась ИКЕА с ее концепцией «хорошего капиталиста». Америке ИКЕА была не нужна, думал Кампрад.

Теперь он любит повторять, что следующему поколению нужно будет «присмотреться к Северной Америке». Его преемник на посту президента Андерс Муберг готов был принять этот вызов. И все же отголоски прежнего суждения основателя сказываются до сих пор. Расширение в Юго-Восточной Азии шло более быстрыми темпами, чем в США.

Североамериканский рынок был ему чужд, поэтому