Обзор на Brand New, популярном сайте Армина Вита, посвященном обзорам логотипов, был неоднозначным. Новый логотип UC вышел современным и абстрактным; он был центральным элементом продуманной и привлекательной новой визуальной системы — работы, которую выполнила команда штатных дизайнеров университета. Важно отметить, что логотип должен был представлять систему Калифорнийского университета: вузы в Лос-Анджелесе, Беркли, Дэвисе и другие из этой сети. Все они сохраняли существующие логотипы. Обычно на Brand New оставляют комментарии графические дизайнеры. Кому-то из них логотип понравился, кому-то нет.

Таких различий не было в сообществе студентов, преподавателей и выпускников университета. Они бесновались от ярости. Петиция на Change.org — «Остановите новый логотип UC» — собрала свыше 54 тысяч подписей. О протесте много писали в прессе; логотип был назван «одним из худших редизайнов логотипа в истории», «отвратительным» и «фиаско». Кое-кто из сообщества графического дизайна пытался защитить критикуемых авторов, в том числе Армин Вит, который написал критикам не особо деликатный ответ, включавший такую рекомендацию: «Заткнитесь. Серьезно. Заткнитесь».

Университет держал оборону неделю, а потом капитулировал. Дэниел Дули, старший вице-президент UC по внешним связям, прокомментировал это так: «Хотя я считаю, что рассматриваемый элемент дизайна, — вы почти слышите, как он давится словом „логотип“, — получил бы признание со временем, важно прислушаться к явно негативной реакции студентов, выпускников и других членов нашего сообщества». — «Приятная новость, — сказали оппоненты. — Потрясающая победа».

Дули осудил «неверное изложение фактов», окружавшее полемику, в частности идею о том, что новомодная, современная вещь заменит традиционную университетскую печать вековой давности. (Официальная позиция заключалась в том, что печать будет по-прежнему использоваться на предметах «под старину», например дипломах.) И никто не признавался в любви к старой печати, пока новый логотип не начал ей угрожать. Внезапно люди стали выстраиваться в очередь, чтобы поведать о ее достоинствах.

Печать Калифорнийского университета, конечно, просто банальная подборка символов, которые всегда есть на университетских печатях: открытые книги, небесные тела, девизы, текстовые надписи по кругу. В этом-то и дело. Как откровенно написал один комментатор Brand New, выпускник UC, «прошу вас, найдите время и посмотрите сайты и логотипы Оксфорда, Кембриджа, Гарварда или Принстона: на всех есть печать или герб университета слева от названия учреждения. Менее крупные и/или более новые заведения, как правило, имеют символику поновее, ближе к корпоративному стилю. Печать или традиционный герб им не очень подойдут и, более того, могут выглядеть узурпацией». В общем, не смейте путать мою альма-матер с одним из тех второсортных заведений, в логотипе которых нет полноценной печати. (Тот же комментатор безжалостно и с нескрываемым отвращением упомянул логотип родного колледжа Армина Вита, «второсортной частной школы в Северном Мехико под названием „Университет Анауак“». Тут Вит прав: заткнитесь.)

Но все, кто недоволен логотипом UC, напоминают нам, как сильно дизайнеры отличаются от обычных людей. Они склонны переоценивать дифференциацию и оригинальность. Этому нас учат в дизайн-школе. Лучшие решения создаются ex nihilo, проторяют дорогу и не похожи ни на что в мире. Каждый хочет выделиться, иначе в чем смысл? Но это неправда. Большинство людей не хотят выделяться. Они желают вписаться в общество тех, кто им нравится или на кого они хотят быть похожими. В ходе дебатов Армин Вит опубликовал ссылку на результаты Google-поиска картинок с университетскими печатями. Задался ли кто-нибудь вопросом, почему все они выглядят одинаково?

Оригинальная печать Калифорнийского университета и предложенный новый логотип (2012 год).

Воспроизводятся с разрешения reprinted офиса президента Калифорнийского университета в Окленде, штат Калифорния

Когда люди воображают себе, как идут в колледж, большинство представляет место, похожее на Гарвард. Если в Гарвард вы не поступили, то вам не нужно, чтобы какой-то нелепый логотип напоминал вам об этом. После получения диплома печать университета будет символизировать опыт, который вы приобрели и за который заплатили. Изменить ее позже — все равно что нагрянуть к кому-то домой, забрать личные вещи хозяев и заменить их теми, о которых они не просили и которые им не нужны. Неудивительно, что хозяева придут в бешенство.

3. Когда фишки расставлены

В октябре 2011 года в Арт-центре Уокера открылась выставка Graphic Design: Now in Production. Эта выставка, совместно организованная Арт-центром Уокера и Национальным музеем дизайна Купера — Хьюитта, представила широкий спектр современных работ с сильным уклоном в сторону небольших серий, выполненных практиками-одиночками, небольшими студиями и людьми, не имеющими профессионального дизайнерского образования. Экспозиция работ дизайнеров и художников, среди которых были Дэниел Иток, Китра Дин Диксон, Metahaven, Майк Перри и Кристин Мейндерцма, была сильной и провокационной, а отзывы о выставке оказались в целом позитивными.

Большинство представленных работ были экспериментальными и рассчитанными в лучшем случае на очень узкую аудиторию. Главным исключением стала часть выставки, посвященная современному дизайну корпоративной символики. В остальных зонах зрителям предлагалось подумать, например, над загадкой «плаката» Дэниела Итока из чистого листа бумаги, который положили поверх большого числа вертикально установленных маркеров. В коридоре на входе зрители сталкивались со знакомыми логотипами коммерческих организаций: Starbucks, Comedy Central, AOL и Popeyes Chicken & Biscuits. Контраст был резкий и дезориентирующий.

Эту часть выставки курировали Армин Вит и Брайони Гомес-Паласио с сайта Brand New, где онлайн-комментаторам предлагается голосовать по каждому новому варианту символики. В Арт-центре Уокера дизайнеры создали очаровательное аналоговое подражание цифровой системе опроса Brand New: посетители могли голосовать за редизайн, опуская фишки для покера в две прозрачные трубки рядом с вариантами логотипов «до» и «после», в реальном времени создавая диаграмму популярности в каждый рабочий день выставки.

Следующей после Арт-центра Уокера остановкой в экспозиции Now in Production стал Национальный музей дизайна Купера — Хьюитта в Нью-Йорке. Это была непростая задача. Музей Купера — Хьюитта в процессе многолетней реставрации; здание закрыто. Для всех его выставок необходимо было найти альтернативные площадки. Нью-йоркская команда придумала интересный вариант: остров Говернорс, списанную военную базу и национальный парк площадью 700 м2, в 700 м от южной оконечности Манхэттена, куда можно добраться только на пароме по выходным в течение лета. Выставка открылась в здании 110 на выходных в День поминовения.