Нелегко продавать перемены в мире, который предпочитает комфортное и знакомое. Все мы знаем, как выглядит революция: самодельные плакаты, корявые граффити, глас народа. Но кампания Обамы была полной тому противоположностью. Кандидат сначала сопротивлялся. «Ему изначально не понравился сине-белый логотип кампании, который должен был выглядеть как горизонт, символизирующий надежду и возможность; такой вариант показался ему слишком лощеным и корпоративным», — писала New York Times. Но Дэвид Аксельрод и его команда одержали победу. Они, должно быть, знали, что революция, когда она произойдет, должна быть обернута в самый всеобъемлющий фирменный стиль, какой только видел XXI век. И это сработало, как повествует книга «Дизайн Обамы» Скотта Томаса, директора по дизайну новых медиа Obama for America.

Как и все графические дизайнеры, которых я знаю, я смотрел прямые трансляции митингов этой кампании от Толедо до Топики и Таллахасси с нарастающим благоговением. Ораторское мастерство Обамы было на высоте. Но благоговение внушало то, что все плакаты и транспаранты были последовательно и изящно набраны шрифтом Gotham авторства Хеффлера и Фрер-Джонса. «Поверьте мне, — сказал я журналу Newsweek в феврале 2008 года, — я делал графику для мероприятий и знаю, чего стоит провести серию митингов без того, чтобы кто-нибудь не сказал: „Ой, у нас закончились плакаты, давайте изготовим самодельные, со шрифтом Arial“». Но не одни строгие стандарты и постоянная работа полиции позволяют организации соответствовать своему бренду, а общее желание, чтобы каждый элемент происходящего выглядел первоклассно. В разгар кампании моя дочь спросила меня, могу ли я создать листовку для благотворительной вечеринки в поддержку Обамы в маленьком баре в Хобокене. Мы взяли текст, набрали его шрифтом Gotham, загрузили логотип с буквой «O» и за считаные минуты сверстали макет. «Ух ты, — сказала моя дочь. — Выглядит так, будто Обама действительно будет там!» Вот именно.

То же происходило по всей стране. В мире, где цифровые медиа и соцсети становятся все более распространенными, Obama’08 стала первой общедоступной политической кампанией. Плакат Hope («Надежда») Шепард Фэйри — изображение, которому, как мне кажется, суждено стать символом 2008 года в каждой исторической хронике, которую напишут 100 лет спустя, — венчает собой обширную коллекцию плакатов, сайтов, значков, листовок и видеороликов YouTube, одни из которых созданы профессионалами, а другие — обычными гражданами. Все они появились на свет благодаря горячему желанию ощутить, что их кандидат непременно одержит победу.

Политические деятели долгие годы будут изучать эту кампанию и ее визуальное оформление, пытаясь разгадать ее секреты. Многие будут ее копировать. Но мало кто сумеет уловить ее магию. Все это кажется простым, не так ли? Хороший логотип, последовательная работа со шрифтом, всеобщее участие. У них будут все составляющие, кроме главной — клиента. Вам нужен умный человек с уникальным сообщением и хорошим товаром. Остальное, как сказал тот парень, легко.

1. С Винни что-то не так

Представим себе летний субботний день в пригороде Кливленда, году, скажем, в 1969-м или около того. Мне 12 лет. Мой отец подстригает лужайку на заднем дворе; то же делает наш сосед Винни. Оба одновременно решают отдохнуть под деревцем на границе между нашими дворами. Они разговаривают о погоде, о бейсбольной команде Cleveland Indians, все как обычно. Тут Винни говорит: «Слушай, Ленни, а ты обратил внимание на новую упаковку Tropicana?»

Отец на мгновение опешил. «Tropicana? В смысле, апельсиновый сок?»

«Да, — говорит Винни. — Ты заметил, что они изменили упаковку?»

Отец сбит с толку. «Упаковку? В смысле, коробку, в которой он продается? Ее внешний вид? — Винни кивает. Отец выглядит неуверенно. — Наверное, не заметил».

«Так вот, они точно ее изменили, — говорит Винни с легким раздражением в голосе. — Раньше там были изогнутые буквы и апельсин, в который воткнута соломинка. Сейчас шрифт прямой, а апельсин с соломинкой убрали. — Винни смотрит на моего отца, на лице у которого написано недоумение. — Поверить не могу, что ты не заметил».

«Не знаю, надо бы мне, м-м, на это взглянуть. Изменения, похоже… — произносит отец с сомнением, — …и правда серьезные».

«Короче, мне это не нравится, — заявляет Винни. — Хочу написать письмо в компанию и сказать им, насколько это меня бесит. Ты тоже глянь и напиши им что-нибудь».

Отец кивает, а потом оглядывается. «Слушай, Винни, пойду-ка я гляну, как там Энн-Мари. Ты не переживай». Папа возвращается в дом и идет на кухню, где у раковины стоит моя мама. Оба они смотрят через окно на задний двор. «Энн-Мари, — говорит отец, — мне кажется, с Винни что-то не так».

Конечно, этого никогда не было, по крайней мере в 1969 году. Но 40 лет спустя Винни не показался бы человеком, нуждающимся в присмотре, а возможно, и лечении; он выглядел бы как представитель крайне значимой аудитории. В 2008 году PepsiCo поручила Arnell Group выполнить редизайн упаковки для своего флагманского сокового бренда Tropicana Pure Premium. Благодаря интернету и социальным сетям за введением новой упаковки последовала не пара обескураживающих бесед с эксцентричными соседями на заднем дворе, а поток потребительских жалоб с требованиями вернуть старую упаковку, которая, как внезапно выяснилось, была всем очень дорога. Эту историю рассказала New York Times.

Реакция заключалась в том, что новый дизайн упаковки был отправлен в мусорную корзину, а старый восстановлен. Люди выразили свое мнение — и не в последний раз.

2. Все хотят поступить в Гарвард

В начале 2012 года Калифорнийский университет (University of California, UC) тихо представил новый логотип. Многое изменилось с 2008 года, в том числе и то, что логотип можно представить тихо. Но он был замечен. После Tropicana, «эпически провального» фиаско Gap, аферы с логотипом лондонской Олимпиады — 2012, вызывавшей судороги, никто не должен был удивиться тому, что произошло дальше. Было чувство, что все мы знаем свою роль в этой пьесе: новый логотип? Мяч в игре! Критика графического дизайна — отныне зрелищный вид спорта, в котором каждый может принять участие.