для людей. Чего мы хотим: наказать плохих людей или победить преступность? «Когда дело касается поведенческих изменений, угрозы и наказания не слишком эффективны», – говорит Чарли Рэнсфорд из Cure Violence. По его мнению, наказание может быть действенным, однако другие подходы работают лучше: «В конечном счете для изменения поведения людей лучше всего сесть рядом, дать им высказаться и поделиться своими бедами, попытаться выслушать их и понять. А затем попробовать склонить их к более разумному поведению».

Такие проекты, как Cure Violence, всегда опирались на личное общение, но в последнее время на распространение насилия влияют и социальные контакты в интернете. «Среда изменилась, – говорит Рэнсфорд, – и мы должны корректировать свои действия. Теперь мы нанимаем специалистов, которые просматривают соцсети, чтобы выявить конфликты, требующие вмешательства».

Изучая преступления и насилие, полезно понимать, как люди связаны друг с другом. То же справедливо и для эпидемий; мы видели, как в реальной жизни контакты могут способствовать разного рода заражению, от курения и зевоты до инфекционных болезней и инноваций. Но сила воздействия через интернет не всегда будет такой же, как при личном общении. «Если говорить о заразности мнения о допустимости насилия, охват там может быть шире, но тех, кто перейдет к реальным действиям, будет меньше», – полагает Уоттс.

Эта проблема волнует специалистов из разных отраслей. Однако они, как правило, интересуются вовсе не борьбой с заражением. Когда речь заходит об эпидемиях в интернете, механизмы распространения вызывают их любопытство по другой причине: люди хотят добиться вирусного эффекта.

5

Вирусный эффект

«Ваш индивидуальный заказ Nike отменен», – сообщалось в электронном письме. Оно пришло в январе 2001 года, когда Джона Перетти попытался заказать пару персонализированных кроссовок. Проблема заключалась в заказанной надписи: в пику компании он попросил напечатать на его кроссовках слово sweatshop («потогонное производство»)[345].

Перетти, который в то время был докторантом и работал в Медиалаборатории MIT, вступил в переписку с Nike. Компания отвечала, что не может выполнить заказ из-за неприемлемого сленга. Перетти не удалось переубедить Nike, и тогда он решил отправить переписку нескольким друзьям. Те, в свою очередь, поделились ею со своими друзьями и так далее. Через несколько дней об этой истории знали уже несколько тысяч человек. Вскоре ее подхватили СМИ. К концу февраля переписка Перетти с Nike попала на страницы Guardian и Wall Street Journal, а его самого пригласили в Today Show на канале NBC, чтобы обсудить проблему с представителем Nike. В марте история вышла за пределы страны и попала в несколько европейских газет. А ведь началось все с одного-единственного электронного письма! «В прессе мое противостояние с Nike представили как битву Давида с Голиафом, – впоследствии писал Перетти. – Но на самом деле это была битва между компанией уровня Nike с ее доступом к СМИ и сетью граждан в интернете, которые такими ресурсами не располагали»[346].

Переписка распространилась на удивление широко, но, быть может, это всего лишь случайность? Кэмерон Марлоу – друг Перетти, тоже учившийся тогда в докторантуре, – придерживался именно этой точки зрения. Марлоу, впоследствии возглавивший группу аналитики данных в компании Facebook, не верил, что человек мог бы намеренно вызвать подобный эффект. Но Перетти считал, что сумеет повторить свой успех. Вскоре после переписки с Nike он получил предложение работы от некоммерческой мультимедийной организации Eyebeam из Нью-Йорка. В итоге Перетти стал руководителем лаборатории «заразных медиа», где экспериментировал с сетевым контентом. Он хотел понять, что именно делает контент заразным и что помогает ему распространяться.

В течение нескольких лет он систематизировал характеристики, необходимые для популярности в сети: например, как переходы по новостным заметкам помогают привлечь трафик на страницу или как темы, раскалывающие аудиторию, получают бо́льшую популярность, а постоянно меняющийся контент заставляет пользователей возвращаться на сайт. Его команда первой ввела функцию «перепоста», позволяющую делиться чужими публикациями, – впоследствии эта функция стала ключевой для распространения контента в соцсетях (представьте себе, каким был бы твиттер без опции «ретвитнуть» или фейсбук без кнопки «поделиться»). Затем Перетти занялся новостями и помог запустить интернет-издание Huffington Post, но первые опыты с заразным контентом никак не выходили у него из головы. Наконец, он предложил своему бывшему боссу из Eyebeam создать медиакомпанию нового типа. Она должна была заняться заражением: Перетти хотел применить свои знания о завоевании популярности в более широком масштабе. Идея состояла в том, чтобы компилировать постоянный поток вирусного контента. Проект получил название BuzzFeed.

Вскоре после публикации работы о сетях типа «мир тесен» Дункан Уоттс начал преподавать на факультете социологии Колумбийского университета. В то время он заинтересовался онлайн-контентом и в итоге стал одним из первых советников BuzzFeed. Уоттс начинал с изучения связей в таких сетях, как съемочная группа фильма и мозг червя, однако именно Всемирная паутина представляла собой неисчерпаемый источник данных для ученого. В начале 2000-х Уоттс с коллегами начал исследовать связи в интернете. В ходе работы им удалось опровергнуть ряд сложившихся представлений о том, как распространяется информация.

В то время маркетологи возлагали большие надежды на так называемых инфлюенсеров (лидеров мнений) – обычных людей, способных спровоцировать социальную эпидемию. Сегодня этим термином называют и простых граждан, и знаменитостей, и медиаперсон, но прежде это были неизвестные люди, с которых начинались эпидемии, распространявшиеся по принципу сарафанного радио. Идея маркетологов заключалась в том, что, выбрав в качестве целевой аудитории горстку людей с неожиданно большим числом связей, компания сможет распространить свои идеи гораздо шире при значительно меньших затратах. Рекламируя продукт, не обязательно опираться на знаменитостей вроде Опры Уинфри – интерес у потребителей можно сформировать практически с нуля. «Людей из мира маркетинга заинтересовала возможность добиться такого же эффекта, как с Опрой, но с небольшим бюджетом», – говорит Уоттс, который сейчас работает в Пенсильванском университете[347].

Мысль об инфлюенсерах подсказал Уоттсу знаменитый эксперимент «Мир тесен» психолога Стэнли Милгрэма. В 1967 году он предложил трем сотням людей передать письмо некоему биржевому маклеру, который жил в Шэроне, пригороде Бостона[348]. В итоге адресату было доставлено 64 письма. Четверть из них прошли через руки одного человека – местного продавца одежды. По словам Милгрэма, биржевой маклер с огромным удивлением узнал, что этот продавец, по всей видимости, был его главным связующим звеном с внешним миром. Если скромный торговец оказался столь важной персоной для передачи сообщения, то, вероятно, существуют и другие подобные ему люди, выступающие ключевыми звеньями?

Уоттс отмечает, что бытует несколько версий гипотезы об инфлюенсерах: «Есть интересная, но неверная версия, а есть верная, но