• Использование родного для платформы контента. Единственный недостаток GIF-изображений в том, что их не опубликовать на странице книги. Поэтому вам придется отправиться в блог Fresh Air в Tumblr и на себе ощутить весь эффект, который производит закольцованная сцена из фильма «Комната с видом» от кинокомпании Merchant Ivory, где Джордж, в лице Джулиана Сэндса, страстно целует Люси, роль которой исполнила Хелена Бонэм Картер. Ее героиня выглядит так мило и невинно – фильм снят еще до того, как она получила известность в качестве Беллатрисы Лестрейндж. Обязательно зайдите на сайт и прочитайте этот пост, сделанный в память о сценаристке Рут Правер Джабвала. Оно того стоит.

• Текст в стиле самого бренда. Вообще, много текста в Tumblr – это плохо, но данный контент создавался для аудитории NPR, а она состоит из книголюбов. NPR изменил бы себе, если бы не объяснил своим фанатам, почему до этого момента в блоге ничего не говорилось о смерти Джабвала. Кроме этого текст действительно очень личный. Так что, Fresh Air, вы сумели дать своим читателям понять, что за вашим блогом стоят реальные люди.

В 2012 году блог в Tumblr, в котором появился этот пост, был номинирован на интернет-премию Webby. Пост был сделан Rovio, родительской компанией, создавшей видеоигру Angry Birds, ставшую затем легендарной. Впоследствии Angry Birds объединился с еще одним эпохальным творением – Star Wars, и вместе они создали мегауспешный проект Angry Birds Star Wars. Существует множество причин, по которым их сайт столь популярен, но одна деталь заслуживает особого внимания. Именно она свидетельствует о том, что компания отлично понимает, как устроен Tumblr.

• Они приглашают свое сообщество к активному диалогу. Можно подумать, что Rovio создает посты, качество которых отвечает самым высоким стандартам. Но если вы обратите внимание на баннер с левой стороны изображения, то увидите, что этот контент был создан вовсе не Rovio. Он был придуман ее подписчиком. А Rovio сделала все, чтобы каждый, кто увидит пост, узнал об этом. Это очень умный ход со стороны компании. Подписчики в Tumblr образуют очень преданное сообщество. Rovio сделала мудрый вывод о том, что если предложить им не только следить за блогом, но и участвовать в его создании, это может стать хорошей инвестицией. В результате подписчики будут эмоционально вовлечены в жизнь блога. Это отличный способ создать сообщество и рассказать о своем бренде.

Блог Джимми Фэллона в Tumblr наполнен GIF-картинками, которые фанаты актера делают из клипов его шоу «Поздний вечер с Джимми Фэллоном» (Late Night With Jimmy Fallon). Этот блог является отличным примером того, как рассказывать истории в Tumblr. Мы приходим в восторг от забавных выражений лиц и смешных фраз, которые произносят его гости и друзья-юмористы, в частности Эми Полер и Ретта Серлиф. В своем посте Фэллон использует целых два GIF-изображения, чтобы привлечь наше внимание и возбудить наше любопытство: он вынуждает нас нажать на ссылку, ведущую в YouTube, где мы сможем целиком посмотреть интервью с Адамом Скоттом. Этот контент отвечает каждому из требований, необходимых для создания успешного поста.

• Использование контента, созданного одним из подписчиков? Есть. Информация об авторе контента, чтобы другие пользователи могли найти его? Есть. GIF-изображение? Есть. Контент приводит к эффекту сарафанного радио? Большая вероятность, что этим контентом захочет поделиться любой пользователь Tumblr, которому недавно исполнилось или скоро исполнится сорок. К этому посту было написано более двух тысяч комментариев. А если учесть, сколько лайков получила GIF-картинка и сколько раз пользователи поделились ею, можно сделать вывод, что у Джимми Фэллона все получилось.

Должен признать, что этот хук справа нравится мне уже потому, что он существует. Компания носит имя Amazon, но магазин Amazon MP3 не настолько известен, как его легендарная родительская компания. Он больше походит на обычный розничный магазин. Мне задают много вопросов о том, как розничным магазинам вести себя в социальных медиа. Это отличный пример того, что стоит делать.

Интересно отметить, что черно-белые картинки в Tumblr получают очень большой отклик. Очевидно, что Amazon MP3 работает с рекламными материалами альбома Джастина Тимберлейка, поэтому, вполне возможно, этот пост получился в результате удачного стечения обстоятельств. Тем не менее креативные сотрудники магазина сумели использовать преимущество эффектной и убедительной фотографии.

• Прекрасный текст, который говорит с аудиторией. Всего два слова – «доступная роскошь» – заставляют нас почувствовать, что мы приобретаем премиум-продукт по очень выгодной цене. По ссылке мы переходим прямо на страницу этого продукта в магазине – нет необходимости рыться на сайте в поисках нужной информации. И заранее из сообщения в Tumblr мы узнаем цену – $7,99 только в понедельник. Никакой скрытности, никакой робости. Это прямой удар.

• Этот микроконтент содержит в себе месседж, который я пытаюсь донести до вас на протяжении всей книги. Если предварительно вы делали хорошие джебы – приносили своим подписчикам радость, развлекали их интересной информацией и кормили их свежими новостями, – вы имеете право сказать «Купите это!» или «Купите сейчас!», и при этом пользователи не будут воспринимать вас как торгаша на базаре. Хорошие джебы покупают вам разрешение на наглые хуки справа.

Где-то глубоко внутри мне нравится критиковать этот пост, созданный WWF.[28] Это мое маленькое возмездие за всю ту боль, что я испытал, когда WWF заставил Всемирную организацию рестлинга (World Wrestling Federation), чья аббревиатура совпадает с аббревиатурой фонда – WWF, сменить свое название на «Всемирные мероприятия по рестлингу» (World Wrestling Entertainment).