Этим контентом Gap демонстрирует, что активно общается со своими фанатами и что для нее «социальное» не ограничивается социальными медиа. Компания показала, что умеет выбирать материал, который идеально подходит для платформы Instagram. Контент, привязанный к праздничной тематике, как правило, получает высокий отклик у пользователей, и бренд Gap был бы ненормальным, если бы упустил такую чудесную возможность нанести хук своим фанатам, а заодно – пообщаться с пользователем, который его рекламирует.

Это интересная, высокохудожественная и ловко использованная фотография. И отличная игра. Эта картинка относится к разряду тех, что трогают душу и мгновенно вызывают приятные эмоции у каждого, кто видит ее в своей ленте. Отель Gansevoort гениально использует платформу: когда вы два раза нажимаете на изображение, чтобы лайкнуть его, сердечко появляется в том же самом месте, что и сердце на песке. Возможно, фотография была специально отредактирована для того, чтобы произвести подобный эффект. Обращая внимание на отлично подобранные хэштеги, мы понимаем, что этот пример являет собой классику рассказа истории. Именно в таком виде пользователи захотят поделиться историей со своими друзьями.

Если целью Levi's было ослепить своих подписчиков в Instagram, то этот пост следует рассматривать как очень мощный хук справа. В противном случае мне очень трудно понять, что именно хотела сказать компания. Предполагается, что это пост на тему праздников. Праздничный контент пользуется популярностью потому, что он вызывает приятные ощущения ожидания чуда, ностальгии и предвкушения выходных. Этот контент не вызывает ровным счетом никаких эмоций. Он не рассказывает никакой истории, не приглашает пользователей к общению. И абсолютно не идет на пользу бренду Levi's. Если бы компания продавала лампочки или была каким-то образом связана с электричеством, тогда пост имел хотя бы минимальный смысл. Но какое отношение он имеет к джинсовой компании? Создается такое впечатление, будто у Levi's завалялась стоковая фотография, и она вдруг решила использовать ее. Компания, которая обычно вкладывает неимоверные усилия в продвижение своего бренда, на этот раз очень сильно разочаровала меня.

Если вы посетите страничку бренда Oakley в Instagram, то увидите серию глянцевых фотографий, на которых представлена линия очков и спортивной одежды. Но компания допустила грубую ошибку, разместив этот мусор на странице. Это грустно, потому как была отличная возможность рассказать хорошую историю.

Oakley совместно с Буббой Уотсоном, ставшим в 2012 году чемпионом турнира Masters, создал первый в мире ховеркрафт для гольфа. Это чудесная машина, которая с легкостью передвигается по воде, песку и траве, не оставляя следов. Видео об этом изобретении, названном Bubba's Hover, было просмотрено более 3 миллионов раз. Оно получило настоящую лавину внимания со стороны СМИ. Естественно, Oakley решил, что и фанатам Instagram не следует упускать из виду новый ховер, особенно учитывая приближение турнира Masters 2013 года.

Я думаю – и это только мои догадки, – что Oakley решил измерять успех этого поста, подсчитывая число просмотров видео. Вот почему он проиграл. В Instagram нельзя вставить активную ссылку, и лишь немногие пользователи станут затруднять себя копированием в поисковую строку браузера. Поскольку Oakley больше волновало увеличение числа просмотров видео, а не создание хорошего контента, он решил не учитывать молодой возраст аудитории. Oakley не был достаточно креативен при создании контента в Instagram. Компания могла бы использовать коренной язык платформы, разместить яркую, соблазнительную фотографию ховеркрафта, снятую с неожиданного ракурса. Такая картинка вызвала бы у пользователей интерес, и они отправились бы на сайт Oakley, чтобы посмотреть соответствующее видео. Вместо этого сообщество компании разместило постный скриншот видео. Картинка получила лайки, но если бы компания немножко постаралась, то смогла бы достичь гораздо большего.

В Instagram трудно делать хуки справа потому, что там нельзя дать активную ссылку. Но это не означает, что они невозможны. Секрет в том, чтобы добавить в текст нечто настолько провокационное, что заставит людей отреагировать на ваш призыв к действию. The Meatball Shop отлично понимает это и поступает соответствующе. Вот как вы можете разыграть свои карты.

• Начните с отличной бизнес-идеи – «Фрикадельки для гурманов».

• Получите известность как создатель «Фрикаделек для гурманов».

• Используйте преимущество, которое дарит вам день, придуманный фанатами: Национальный день фрикаделек.

• Разместите подходящее изображение в Instagram.

Добавьте к своему контенту хэштег и элемент игры: попросите подписчиков поделиться фотографиями своих любимых моментов, связанных с поеданием фрикаделек. В обмен на это предложите пользователям возможность попасть в официальную ленту ресторана в Instagram и Twitter и выиграть кепку с логотипом Meatball Shop.

В игре примут участие около 1 % подписчиков, что для малого бизнеса с минимальной базой пользователей более чем достаточно.

Получите хвалебный отзыв в книге[26] за отлично выполненный в Instagram хук справа, благодаря которому еще больше людей узнают о вашем магазине. И им захочется фрикаделек.