Некоторые компании присоединяются к этому еженедельному ритуалу, чтобы поделиться яркими моментами из истории бренда. Например, журнал People (на его аккаунт @peoplemag подписана 421 тысяча пользователей) недавно отпраздновал сорокалетний юбилей и в честь этого события создал Instagram-видео с разворотами первого номера — за март 1974 года. Пользователи смогли полюбоваться портретом томной Мии Фэрроу на обложке, фотографиями молодого принца Чарльза, а также кадрами из жизни легендарной гимнастки Кэти Регби, завершившей в том году свою олимпийскую карьеру.

Стоит отметить, как Toyota использует Ностальгические четверги не только для того, чтобы подчеркнуть долгий срок службы своих автомобилей, но и для того, чтобы поместить их в исторический контекст. Например, в феврале 2014 года — во время очередного чемпионата Высшей бейсбольной лиги США — Toyota выложила в социальные сети фото классической модели 2000GT с комментарием: «В 1967 году американцы впервые смотрели Суперкубок, а эта красавица разъезжала по дорогам». Иными словами, компания использовала хештег #tbt, чтобы отождествить свой бренд с американской историей и американскими ценностями.

Затронуть насущные темы. Самая большая ошибка, какую только можно совершить, употребляя хештеги, — это предположить, что людям интересно обсуждать вас и ваш дурацкий бренд. Ничего подобного.

Конечно, в некоторых случаях хештег с брендовым именем помогает упорядочить и сгруппировать сообщения, вписать их в нужный контекст и сделать тему дискуссии очевидной (как в примере с тегом #Скандал). И все-таки в социальных сетях лучше встраиваться в беседу, которая уже идет и будоражит умы пользователей. Люди хотят говорить о том, что важно для них, а не для вас как компании, организации или бренда. По словам Тома Фишбурна (Marketoonist.com), «лояльные потребители сохраняют лояльность бренду ровно до тех пор, пока этот бренд вписывается в их жизнь и дополняет их приоритеты».

Попытки навязать людям разговор о ваших успехах при помощи специфического, привязанного к бренду хештега могут обернуться против вас, как убедился Нью-йоркский департамент полиции. В апреле 2014 года департамент запустил флешмоб. Пользователей соцсетей попросили делиться снимками, где они позируют с полицейскими на улицах города, и использовать хештег #MyNYPD («Моя нью-йоркская полиция»). Реакция оказалась совсем не той, на какую рассчитывал департамент. Пользователи Twitter и Instagram запустили ответный флешмоб, выкладывая фотосвидетельства полицейского насилия.

В феврале 2014 года Нью-Йоркская публичная библиотека блестяще использовала хештеги, обыграв идею селфи. Книголюбивых пользователей Twitter и Instagram попросили делиться фотографиями с тегом #шелфи (от слова shelf — «полка»), то есть снимками собственных книжных полок или стеллажей любимой библиотеки. Отклик оказался впечатляющим: более 1500 «шелфи» в Instagram и 1800 — в Twitter. К флешмобу присоединились жители 14 стран мира и 28 штатов США.

В марте того же года библиотека устроила еще один флешмоб, о котором я уже рассказывала в Правиле 47. Во время университетского чемпионата по баскетболу в Instagram прошел «литературный чемпионат», когда пользователи должны были выбрать авторов-победителей в разных номинациях: Тройная угроза (Зора Нил Херстон против Эдны Сент-Винсент Миллей); Вечные соперники (Габриель Гарсия Маркес против Марио Варгас Льосы); Лучший детский писатель, Культовый автор и т. п. Примерно 25 000 подписчиков библиотеки проголосовали за любимых писателей в комментариях.

Эту акцию запустили Морган Хользер — специалист по информационному обеспечению — и Билли Паррот, заведующий секторoм изобразительного искусства Нью-Йоркской публичной библиотеки. Я спросила у Морган: «Какой урок могли бы извлечь из их опыта другие организации?» Она ответила: «Добавляйте личное, человеческое измерение везде, где только можно».

«Подписчики знают, что за интерфейсом скрываются живые люди, — пояснила Морган Хользер. — Если ваши посты станут безликими и автоматическими, вас перестанут читать. Людям нравятся юмористические нотки в наших публикациях. Им хочется чего-то нового, хочется взглянуть на мир другими глазами. Предложите им это».

Более приземленный, но не менее эффективный способ затронуть актуальную для подписчиков тему — отмечать тегами сообщения об удачных поездках (например, #дешевыебилеты) или посты о вашем деловом ноу-хау (#советымаркетологам). Предлагайте не слишком специфические ключевые слова, не связанные с вашим брендом напрямую, но полезные в качестве ассоциации.

Проявить индивидуальность. Несколько лет назад Сьюзен Орлеан написала для журнала New Yorker статью, где отмечалось, что хештег может послужить своего рода репликой в сторону, то есть чисто развлекательным комментарием, который выражает отношение к происходящему или восполняет пробелы в контексте. В эту категорию попадают хештеги #сарказм, #эпикфейл, #фейспалм. Или, например, такие, как в шутке Сьюзен: «Я только что целовалась с твоим мужем! #дащас #мечтатьневредно #какбудтояпризнаюсь»[65].

Компании, которые используют подобные хештеги, обретают уникальный авторский голос и интонацию. О важности верного тона мы уже говорили в Правиле 43, но советую дополнительно поразмыслить о том, как хештеги могут оживить и очеловечить ваши публикации.

Вот несколько удачных примеров:

Один из брендов компании Nestlé — DiGiorno Pizza — сопровождал прямую трансляцию спектакля «Звуки музыки» (с Керри Андервуд в главной роли) на канале NBC «живым» комментарием в Twitter с хештегом #TheSoundofMusicLive. См. один из моих любимых статусов:

Легализация легких наркотиков, пожалуй, слишком щекотливая тема для большинства компаний. Однако, несмотря на принадлежность к брендам корпорации-гиганта Unilever, производители мороженого Ben & Jerry’s все же рискнули пошутить по поводу легализации марихуаны в штате Колорадо в январе 2014 года. Жаль, что в этом твите они обошлись без хештегов, ведь это прекрасный пример хлесткого социального комментария:

И наконец, в Twitter-аккаунте мобильного приложения TalkTo нередко можно увидеть хештег #NoMoreCalls (#большеникакихзвонков). Звучит как протест против «телефонного спама» или проклятие Александру Грэму Беллу, но в действительности это всего лишь остроумный способ проявить индивидуальность и вписать твит в более широкий контекст: TalkTo — приложение (недавно приобретенное компанией Path), которое позволяет отправлять любой организации текстовое сообщение (иными словами, больше не нужно звонить и дожидаться, пока вас соединят с сотрудником).