Так кто же такой Брэнсон – обычный бизнесмен, возведенный на трон прессой при содействии умелой команды пиарщиков? Или он действительно прирожденный гений брендинга, и журналисты, которыми он так ловко манипулирует, не зря выделяют его из толпы? Трудно сказать. Возможно, оба утверждения по-своему справедливы.

Еще один пример – Шон Паркер, начинавший со статуса бесспорного изгоя – уголовного преступника. В старших кассах Шон был очень аккуратным хакером. Но однажды его отец решил, что для 16-летнего парня Шон проводит слишком много времени за компьютером, и отобрал у него компьютерную клавиатуру, не дав ему закончить очередной взлом. Шон не мог выйти из сети, ФБР засекло его – и вскоре федеральные агенты уже везли его в тюрьму.

Шон отделался сравнительно легко, поскольку был несовершеннолетним. Если этот эпизод хоть как-то повлиял на него, то, скорее, добавил ему решимости. Три года спустя он сделался сооснователем Napster. Пиринговая файлообменная сеть только за первый год объединила 10 миллионов пользователей, сделавшись, таким образом, одним из наиболее быстро растущих бизнесов в истории. Но звукозаписывающие компании подали на Napster в суд, и через 20 месяцев после начала проекта федеральный судья вынес постановление о закрытии сети. Когда смерч улегся, выплюнув Шона на обочину, он вновь оказался аутсайдером.

А потом был Facebook. Шон встретился с Марком Цукербергом в 2004 году, помог в проведении переговоров о получении компанией первых инвестиций и стал ее президентом-основателем. В 2005-м, после того как его обвинили в употреблении наркотиков, Шон был вынужден уйти со своего поста – и это лишь упрочило его дурную репутацию. Но с того момента, как Джастин Тимберлейк сыграл его роль в фильме «Социальная сеть», Шон обрел славу самого крутого парня Америки. Сам Тимберлейк пока еще несколько более знаменит, но, если он приезжает в Кремниевую долину, у него то и дело спрашивают, действительно ли он Шон Паркер.

Самые знаменитые люди на планете тоже по-своему основатели, правда, вместо бизнеса они создают и продвигают собственный бренд. К примеру, Леди Гага сегодня входит в список самых влиятельных людей из числа ныне живущих. Но позвольте, разве это реальный человек? Ее действительное имя никто не держит в тайне, однако мало кто знает его, да, в общем-то, оно никого и не интересует. Ее костюмы настолько эксцентричны, что, надень их кто-нибудь еще, он рисковал бы тут же быть принудительно упрятанным в психушку. Леди Гага хочет, чтобы вы верили, что она «родилась такой» – именно так называется ее второй альбом и его главный сингл. Но, по правде говоря, никто не рождается с внешностью зомби, с головой, увенчанной рогами, растущими прямо из черепа, так что Леди Гага – не что иное, как миф, созданный ею самой. Но, с другой стороны, какой человек решился бы сотворить с собой нечто подобное? Так что, возможно, Леди Гага и вправду «родилась такой».

Необычные фигуры основателей – не новость в человеческой истории. Их, например, полно в классической мифологии. Эдип – классический пример своего среди чужих и чужого среди своих: брошенный родителями во младенчестве, он оказался в чужих землях, но при этом ему оказалось под силу стать отличным королем и хватило ума на то, чтобы разгадать загадку сфинкса.

В жилах Ромула и Рема текла королевская кровь, но они тоже в детстве лишились семьи. Узнав о своем происхождении, они решили основать собственный полис, но никак не могли определить место. Когда Рем пересек черту, которой Ромул обозначил границу Рима, тот убил брата, объявив: «Отныне и вовеки такая судьба ждет каждого, решившегося преодолеть мои стены!» Создатель законов и их нарушитель, преступник и король, основавший Рим, – Ромул был противоречивой фигурой, изгоем и лидером одновременно.

Обычные люди не похожи на Эдипа и Ромула. Какими бы ни были эти персонажи в жизни, их мифологизированные образы сохранили лишь крайности. Почему же для архаических культур так важно помнить о неординарных людях?

Дело в том, что именно эти персонажи, прославляемые и проклинаемые, служили для излияния эмоций публики: их прославляли во времена процветания и проклинали в случае несчастий. Примитивные общества превыше прочих заботила одна фундаментальная проблема: любой внутренний конфликт мог разрушить весь социум, если бы его члены не нашли способа погасить разногласия в зародыше. Поэтому, когда общественному благополучию угрожали эпидемии, катастрофы или жестокие конкуренты, лучшим выходом для социума было возложить вину за происходящее на одного-единственного человека, которого все с готовностью кинутся обвинять, – на козла отпущения. Кто же может стать такой фигурой? Козлы отпущения, как и основатели, – это противоречивые фигуры, полные крайностей. С одной стороны, козел отпущения слаб: он не в силах остановить нападки хулителей. С другой стороны, тот, кто способен загасить конфликт, приняв вину на себя, – самая, пожалуй, сильная фигура в обществе.

Часто перед тем, как подвергнуть козла отпущения казни, ему поклонялись, как божеству. Ацтеки считали своих жертв земным воплощением божеств – тех самых, которым их потом приносили в жертву. Вас могли нарядить в лучшие одежды и воздавать вам истинно божественные почести – до тех пор, пока ваше краткое царствование не завершится и вам не перережут глотку. Таковы основы монархии: каждый король – это живой бог, а каждый бог – мертвый король. Возможно, каждый из королей сегодняшнего дня – это лишь козел отпущения, сумевший удачно отсрочить собственную казнь.

Звезды – вот настоящие короли Америки. Элвис Пресли был «королем рок-н-ролла», Майкл Джексон – «королем поп-музыки», а Бритни Спирс – «поп-принцессой».

Но лишь до поры до времени. Элвис погряз в саморазрушении в 1970-е годы и умер одинокий, разжиревший, сидя на собственном унитазе. Сегодня его двойники – сплошь карикатурные толстяки, а не стройные сексуальные парни. Майкл Джексон из обожаемого звездного мальчика превратился в городского сумасшедшего, отталкивающего внешне и страдающего от пристрастия к наркотикам, – пустую оболочку себя бывшего, и детали его судебных процессов с удовольствием смаковали сплетники всего мира. История Бритни, пожалуй, наиболее драматична. Мы создали ее из ничего, вознесли ее на звездный пьедестал, когда она была еще подростком. Но затем ее жизнь пошла вразнос, и весь мир наблюдал ее бритую голову, скандалы, связанные с ее анорексией и, наоборот, перееданием, а также перипетии широко освещавшегося прессой судебного процесса, в ходе которого у нее пытались отобрать детей. Всегда ли она была немного сумасшедшей? Или все это результат обрушившейся на нее известности? Или же ее поведение было попыткой добыть еще немного славы?