По-настоящему полезно для общества производство чего-то нового, отличного от других. В то же время для бизнеса это единственный шанс получить прибыль, монополизировав новый рынок. Лучшие проекты толпа не будет приветствовать рукоплесканиями – она их просто-напросто не заметит. А самые насущные проблемы, как правило, те, которые никто пока не попытался решить.

Tesla – одна из немногих компаний, начавших работать в сфере чистых технологий в последнее десятилетие и сегодня чувствующих себя вполне уверенно. Она лучше большинства конкурентов сумела использовать общественный интерес к экологии. При этом у основателей фирмы были ответы на каждый из семи вопросов, так что ее успех весьма поучителен.

Технологии. Технологии, созданные Tesla, хороши настолько, что сегодня их взяли на вооружение и другие автомобильные компании. Daimler использует придуманные Tesla аккумуляторные батареи, Mercedes-Benz – сконструированную ею трансмиссию, а Toyota – двигатель. General Motors даже создала специальную рабочую группу, цель которой – попытаться предугадать очередные шаги Tesla. Однако главная сила Tesla – в умении не создавать качественные компоненты, а соединять их между собой, формируя единый великолепный продукт. Седан модели Tesla S с отточенно элегантным дизайном – это не просто сумма узлов и агрегатов: Consumer Report оценил ее выше, чем любую другую машину за всю историю журнала, а Motor Trend и Automobile единодушно признали ее автомобилем года – 2013.

Время. В 2009 году было легко предположить, что правительство и дальше будет спонсировать экологические разработки. «Чистый мир» был политическим приоритетом, федеральные финансовые закрома были широко распахнуты, а Конгресс уже практически готов был принять закон об ограничениях на объемы промышленных выбросов. Но там, где другие видели лишь возможность получать неограниченные государственные субсидии, генеральный директор Tesla Элон Маск совершенно справедливо увидел шанс, который выпадает раз в жизни. В январе 2010-го – примерно за полтора года до того, как банкротство Solyndra пошатнуло администрацию Обамы, переведя проблему субсидий в политическую плоскость, – Tesla получила от Министерства энергетики США заем в 465 миллионов долларов. В середине 2000-х полумиллиардные субсидии были немыслимы. Сегодня о них тоже не приходится мечтать. Был лишь один момент, когда подобное казалось достижимо, – и Tesla удачно им воспользовалась.

Монополия. Tesla начинала с небольшого сегмента рынка, на котором она могла доминировать, – с рынка люксовых спортивных электромобилей. С тех пор как в 2008 году со сборочной линии вышел первый родстер, Tesla продала лишь около 3000 подобных автомашин, но зато по 109 тысяч долларов каждый – весьма впечатляющая цифра! Начав с малого, Tesla смогла себе позволить провести необходимые исследования и разработки, по результатам которых был создан чуть менее дорогой седан Tesla S, и сегодня компания является также монополистом рынка электрических седанов. В 2013 году Tesla продала больше 20 тысяч седанов и сегодня чувствует себя достаточно уверенно, чтобы планировать на будущее завоевание новых рынков.

Люди. Генеральный директор Tesla – великолепный инженер и отличный специалист по продажам. Поэтому не приходится удивляться, что ему удалось собрать команду, которая легко справляется и с тем и с другим. Вот как Илон рассказывает о своих сотрудниках: «Если ты работаешь в Tesla – значит, ты попал в войска спецназначения. Есть регулярная армия – и хорошо, но если ты работаешь в Tesla, значит, ты решил сыграть в свою игру».

Продажи. Большинство компаний недооценивают значимость продаж. Но в Tesla к этому вопросу подходят настолько серьезно, что компания решила создать собственную дистрибьюторскую сеть. Остальные автомобильные компании действуют через независимых дилеров: Ford и Hyundai сами собирают машины, но продажи отдают на откуп сторонним фирмам. Tesla продает и обслуживает автомобили в собственных центрах. Это обходится гораздо дороже, чем традиционные продажи через дилерские компании. Тем не менее такой подход дает Tesla возможность отслеживать впечатления потребителей, развивать бренд Tesla и обеспечивает экономию в долгосрочной перспективе.

Долгожительство. Tesla сумела оторваться от конкурентов на старте и сегодня развивается быстрее других – а значит, в ближайшие годы ее лидерские позиции будут лишь укрепляться. Бренд, завоевавший любовь потребителей, – несомненный признак лидерства Tesla: решение о выборе машины – одно из самых серьезных потребительских решений, и доверие потребителей в данной категории завоевать непросто. В отличие от других автомобильных компаний, создатель Tesla до сих пор рулит своим бизнесом, так что она вряд ли скоро сбавит обороты.

Открытие. В Tesla понимали, что интерес к чистым технологиям двигает в первую очередь мода. Богачи особенно стремились обрести имидж «хранителей экологии», даже если для этого им приходилось влезать за руль приземистого Toyota Prius или тяжеловесной Honda Insight. Водители таких машин кажутся крутыми парнями лишь потому, что ассоциируются с экологически озабоченными кинозвездами, также закупившими себе эти колымаги. Tesla решила создавать машины, в которых можно выглядеть крутым без оговорок. Даже Леонардо ди Каприо променял свой Prius на дорогой (и дорого выглядящий) Tesla Roadster. Пока большинство компаний из сферы экологичных разработок безуспешно пытались хоть чем-нибудь выделиться на фоне конкурентов, Tesla сумела построить уникальный бренд на основе известного лишь ей секрета: стремление к экологичности оказалось скорее социальным феноменом, нежели императивом, связанным с состоянием окружающей среды.

Успех Tesla доказал: в самой идее развивать чистые технологии нет ничего плохого. В общем, ее адепты правы: миру действительно нужны новые источники энергии. Энергия – основополагающий ресурс: именно благодаря ей мы в состоянии добывать для себя пищу, иметь крышу над головой и обеспечивать себя всем, что необходимо для комфортной жизни. В большинстве стран мира люди мечтают об американском уровне жизни; между тем глобализация будет создавать нам все больше энергетических проблем – до тех пор, пока мы не найдем новые источники энергии. У мира просто-напросто не хватит ресурсов, чтобы и дальше вновь и вновь использовать прежние методы, следуя к процветанию по тому же пути, которым уже прошли США.

Экологически чистые технологии возбудили в человечестве оптимизм по поводу будущего энергетики. Но когда чрезмерно оптимистичные инвесторы, влекомые расплывчатой идеей экологичной энергии, финансировали компании, не имевшие четких бизнес-планов, результатом стало лишь появление очередного рыночного пузыря. Нарисуйте график колебания цен на акции компаний из сферы разработки альтернативных источников энергии, сравните его с тем, как десятилетием раньше взвивался и падал NASDAQ, – и вы увидите сходную картину.