В соответствии с моделью множественной приспособленности культура формирует моду на бритье и стрижку так, чтобы облик мужчины максимально отражал адаптацию к локальным экологическим условиям. Замечено, что бороду и усы (при условии, что рост волос на лице возможен) чаше носят в тех местах, где вероятность дефектов кожи на лице велика по причине изобилия инфекционных кожных заболеваний и насекомых-переносчиков.

Растительность на лице у мужчины может сигнализировать об агрессивности независимо от культуры и исторического периода, но именно конкретные культурные нормы определяют социальную желательность данной характеристики (бесстрашные и доблестные воины) или ее нежелательность (опасный злодей). В тех культурах, где развитие волосяного покрова на лице очень слабое или отсутствует, даже незначительно количество волос ассоциируется со злом, вызывает отвращение и ассоциации с животным (например, в Японии).

В ходе наших исследований (Бутовская, Артемова, Арсенина, 1998; Артемова, Бутовская, 2000) по формированию гендерных стереотипов у детей (русских и калмыков) младшим школьникам предлагали нарисовать женщину и мужчину. Мальчики и девочки практически никогда не изображали мужчину с бородой и редко изображались усы. Это было более типично для русских, чем для калмыков. Когда мальчикам предлагалось изобразить свой воображаемый портрет во взрослом состоянии, ни один из них не нарисовал бороду, и только несколько русских мальчиков украсили себя небольшими усиками.

В этнографической литературе часто упоминается о предпочтении более светлой кожи, прежде всего, у женщин. В современных многоэтнических обществах идеалы более светлой кожи, по мнению некоторых исследователей, связаны с политической ситуацией: более обеспеченные правящие слои общества чаще бывают светлокожими, а представители неимущих слоев — темнокожими. Однако, хотя присутствие расовой иерархии и может стимулировать предпочтение светлой кожи, можно найти различные исторические подтверждения того, что одним только расизмом это обстоятельство объяснить невозможно. Так, в Римской империи, равно как и в арабском мире, присутствие большого количества рабов северян не делало светлокожих женщин менее привлекательными. В большинстве нестрагифицированных обществ также можно обнаружить представления о женской красоте, связанные с более светлой кожей, по сравнению с популяционными средними. Эта характеристика является по сути универсальной, тогда как другие кросскультурные стандарты красоты (пропорции тела, форма лица в целом и носа в частности, полнота) разительно варьируют. Мужские же стандарты красоты по критерию цвета кожи, в отличие от женских, варьируют.

Почему возникает такой двойной стандарт? Как полагает Джонс, речь, скорее всего, идет о том, что цвет кожи у женщин, аналогично полноте губ или отношению тати к бедрам, связан с секрецией эстрогенов. Эстрогены подавляют выработку меланина в организме. В результате девочка по мере взросления светлеет, а затем с возрастом наблюдается обратная картина: ее кожа постепенно темнеет. По этой причине предпочтение более светлокожих партнерш, столь явно выраженное у мужчин может являться генетической адаптацией.

Вместе с тем, нужно помнить, что индивидуальный опыт и социальная среда оказывают существенное влияние на формирование «идеального» образа. В темнокожих популяциях, к примеру, прослеживается предпочтение более светлокожих женщин по сравнению со средним по данной популяции цветом кожи. Но это не означает, что во всех этнических группах будет всегда прослеживаться предпочтение белокожих (по европеоидному масштабу) партнеров. Белокожие европейцы могут вызывать (и действительно вызывают) у них чувство неприязни и отвращения.

Вот что пишет о реакции африканцев, не видевших прежде европейцев, Д. Ливингстон: В наружности белых должно быть нечто невероятно отвратительное для неискушенных опытом африканцев. Если мы, входя в деревню, где еще не бывали европейцы, встречали ребенка, который, спокойно и ничего не подозревая, приближайся к нам, но стоило ему поднять глаза и увидеть людей в «мешках», как он в ужасе бросался бежать со всех ног... Встревоженная дикими криками ребенка из хижины выскакивает мать и немедленно бросается обратно, едва взглянув на это страшное явление... Только что бывшая мирной деревня наполняется суматохой и шумом голосов. Это продолжается до тех пор, пока наши люди не заверят встревоженное население, что белые люди не едят черных. В Африке эта шутка часто производит более сильное впечатление, чем торжественные заявления и увещевания. Некоторым из наших франтов, войдя в африканскую деревню, пришлось бы отказаться от своего самомнения, увидев, что хорошенькие девушки удирают от них, как от людоедов, или убедившись, как это случилось с нами, что белые являются здесь пугалами: матери отталкивают от себя непослушных детей и говорят: «Веди себя хорошо, или я позову белого, чтобы он тебя укусил» (Д. и Ч. Ливингстон, 1956, с. 118).

Исследования последних лет свидетельствуют, что степень привлекательности мужских лиц может сильно зависеть от того, в какой фазе менструального цикла находятся оценивающие их женщины. Женщины, проводящие оценку в период, когда зачатие наиболее вероятно, предпочитали менее феминизированные лица, чем женщины, находящиеся в фазе с низкой вероятностью зачатия. В дальнейшем Пентон-Вояк и Перетт показали, что женщины в период, близкий к овуляции предпочитали более маскулинизированные лица. Такая изменчивость в предпочтениях, по мнению исследователей, объясняется стратегией условной избирательности: женщины в период максимального риска зачатия предпочитают физические маркеры, указывающие на наличие адаптивных наследственных генетических характеристик, свидетельствующих, в том числе, и о хорошем иммунитете.

В. Джонстон с соавторами решили проверить универсальность эффекта фазы менструального цикла на предпочтения мужских лиц с определенными физическими характеристиками. Для этого авторы проанализировали изменчивость в оценке предъявленных стимулов (привлекательные мужские, привлекательные женские лица, доминантные мужские и женские лица) в зависимости от гормонального статуса женщин-экспертов. В эксперименте авторы использовали модифицированный метод, разработанный группой Д. Перетта. В модифицированном варианте усредненные мужские и женские изображения можно было маскулинизировать и феминизировать постепенно (рис 9.6). Испытуемым женщинам в возрасте 18-35 лет демонстрировали визуальный ряд, в котором экстремально маскулинное мужское изображение постепенно видоизменялось, преобразуясь на другом конце континуума в экстремально феминизированное женское изображение. Скорость экспозиции каждого морфа была равна 30 сек. В визуальном ряде использовали обобщенные фотоизображения. Обобщенный мужской портрет создавался на основе 16 фотографий студентов-европеоидов в возрасте от 18 до 26 лет. а обобщенный женский портрет был составлен из 16 фотографий женщин-европеоидов в возрасте от 18 до 30 лет. Во всех случаях выражение лиц было нейтральным, а степень освещенности была идентичной. Лица были гладкие, косметика и какие-либо украшения отсутствовали.