Ариели проанализировал данные, предоставленные студентами. Те, у кого две последние цифры в номере социального страхования составляли число от 80 до 99, соглашались заплатить за предложенные товары больше всех (в среднем их цена спроса составила 56 долларов). Студенты, записавшие число от 01 до 20, предлагали за товар меньше всех (их цена спроса в среднем составила 16 долларов). Когда студентов спросили, повлияли ли, по их мнению, две последние цифры их номера социального страхования на выбор суммы, которую они согласны были заплатить, они ответили отрицательно.

Стратегии

Стратегия 98: если вы хотите, чтобы люди называли большее число или тратили больше денег, создайте точку привязки, соответствующую большому числу.

Стратегия 99: если вы хотите, чтобы люди называли маленькое число или тратили меньше денег, создайте точку привязки, соответствующую маленькому числу.

Стратегия 100: чтобы оказать влияние на восприятие людьми стоимости товара или услуги или на установление ими цены, используйте желаемую сумму в качестве точки привязки.

Стратегия 101: если вы хотите, чтобы люди выбрали более дорогой товар или услугу, размещайте в начале прейскуранта наиболее дорогие и качественные позиции.

Стратегия 102: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались с ценой товара, близкой к предложенной вами, используйте в качестве цены дробные числа.

Стратегия 103: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались со стоимостью, далекой от названной вами начальной цены, выбирайте круглое или просто целое число.

Почему сетевые рестораны и магазины столь популярны? Во многом потому, что каждое из сетевых заведений выглядит одинаково и продает похожие товары, часто — идентичные. Несмотря на то что определенной области нашего мозга нравится новизна, в большом количестве она вызывает у нас раздражение. Мы любим находиться в знакомом окружении. В этой ситуации задействуется система мышления № 1. Она отождествляет знакомое с хорошим.

Эффект узнаваемости

Чем чаще мы видим определенный магазин, ресторан и т. д., тем более знакомыми они для нас становятся и тем чаще мы начинаем думать о них, как о чем-то «хорошем». Это называется «эффектом узнаваемости». Эффект достигает своего пика, после чего мы начинаем стремиться к новизне.

Система мышления № 1 связывает знакомые нам вещи не только с хорошим качеством, но и с правильностью:

Знакомое = Хорошее + Правильное

Интересно, что первая система делает шаг от знакомого к правильному. То, что нам знакомо, не обязательно правильно или подходит нам. Однако если мы часто видим или слышим что-либо, система мышления № 1 начинает отождествлять знакомое, которое одновременно является хорошим, с истинным или правильным.

Помните: если вы хотите задействовать лишь систему № 1, не «пробуждая» систему № 2, ваше сообщение должно быть доступным и связным:

Доступное + Знакомое = Хорошее + Правильное

Чем меньшей работы мозга требует поступающее сообщение, тем более правильным оно нам кажется.

В октябре 2012 года на город Нью-Йорк обрушился мощный ураган «Сэнди». Какова вероятность того, что в ближайшие пять лет катаклизм повторится?

Задавая этот вопрос до и после случившегося, вы получили бы разные ответы.

Если событие, произошедшее недавно, осталось в нашей памяти (то есть стало знакомым), мы, как правило, переоцениваем вероятность его повторения. Если что-либо нам «незнакомо» (событие стерлось из нашей памяти), мы недооцениваем такую возможность. Из-за эффекта узнаваемости нам сложно точно оценить вероятность того, что определенное событие произойдет.

Вы можете использовать эффект узнаваемости, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Если вы хотите, чтобы люди купили у вас страховку от наводнений, предложите ее сразу после того, как в новостях был показан сюжет об этом стихийном бедствии. Люди, которые недавно столкнулись с наводнением или недавно услышали про него, будут переоценивать возможность того, что они пострадают от него в будущем.

Стратегии

Стратегия 104: если вы хотите, чтобы люди высоко оценивали товар или идею, сделайте так, чтобы они были для людей знакомыми.

Стратегия 105: если вы хотите заставить людей считать то, что вы имеете, подходящим и качественным, сделайте свое сообщение доступным и обратите на него внимание целевой аудитории от пяти до семи раз.

Стратегия 106: когда вам нужно получить ответ, что определенное событие наверняка повторится, спросите людей об этом сразу после того, как событие произошло впервые.

Стратегия 107: если вы хотите, чтобы люди недооценивали вероятность того, что событие повторится, спросите их о подобном, но не хранящемся в их памяти событии.

Стратегия 108: если вы хотите, чтобы люди переоценивали вероятность того, что событие повторится, спросите их о подобном событии, которое произошло недавно и не успело забыться.

Решите задачу:

В озере плавает островок кувшинок. Ежедневно островок увеличивается вдвое. Если для того, чтобы островок заполнил все озеро, требуется 48 дней, за сколько дней кувшинки заполнят половину озера?

За 24 или за 47?

Шейн Фредерик поместил эту задачу в свой «Тест на когнитивное мышление». В ходе эксперимента он разделил участников на две группы. Одной группе он показывал задачу, напечатанную крупным четким шрифтом, как это сделано выше. Другой группе доставалась та же задача, однако напечатана она была не слишком разборчиво, примерно так:

Повлияла ли разборчивость написания на количество правильных решений? Повлияла, правда, возможно, не так, как вы полагаете. Неверный ответ дали 90% участников из первой группы, получившие задание в удобочитаемом виде. Во второй группе, членам которой с трудом удалось разобрать текст, неправильно ответили лишь 35% участников.

Когда написанное читается легко, система мышления № 1 действует по обычной схеме — она принимает мгновенные, но не всегда верные решения. Когда выбранный шрифт не столь разборчив, первая система передает эстафету системе № 2. Это значит, что люди будут тщательнее обдумывать и дольше анализировать написанное.

Я не предлагаю всем писателям и дизайнерам намеренно выбирать неразборчивые шрифты. Однако результаты исследования побуждают нас задуматься о том, что, используя большие буквы и разборчивый текст, мы, пусть и ненамеренно, содействуем тому, чтобы люди не задумывались над прочитанным.