Начать же редактирование следует с вопроса самому себе: «Можно ли все это сказать как-то проще?» Очень часто оказывается, что текст можно спокойно сократить на 50 и даже на 80 %, при этом выразив все то же самое. Для наглядности проведем аналогию с продавцами, один из которых настоящий болтун, а другой изъясняется коротко и по теме. Разве вы не предпочтете купить продукт у того из них, который «в теме»?

Но у многословия есть и другая сторона, и мы поговорим о ней подробнее в главе 19, в параграфе под названием «Мысленное вовлечение». Тогда же я объясню, почему и как именно многословие на самом деле увеличивает и стимулирует продажи. В главе 17, посвященной процессу редактирования, также изложены различные идеи, которые помогут вам научиться сокращать длину своего рекламного текста.

22. Легкость размещения заказа. Сделайте процесс размещения заказа как можно более легким для потребителя. Используйте бесплатный телефонный номер, купон, отрывную почтовую карточку (заполненную и предоплаченную) или любое другое средство, которое для клиента будет понятным и легко применимым. Мой совет: используйте купон с пунктиром. Тесты показывают, что в этом случае отклик, как правило, выше, так как пунктирные линии четко и быстро доносят до потребителя идею заказа рекламируемого продукта – для чего ему хватит одного лишь взгляда на рекламу.

23. Запрос на заказ. Ближе к концу текста всегда следует делать запрос о подаче заказа на рекламируемый продукт. Однако многие копирайтеры об этом забывают. Где-то в конце рекламы я всегда пишу следующие (или похожие) слова: «Сделайте заказ сегодня же – это вас ни к чему не обязывает». Вам встречались продавцы, которые продолжают говорить и тогда, когда вы уже решились на покупку, а они все никак не могут остановиться и перейти к делу? Мне такие «специалисты» попадались не раз. Это – одна из самых распространенных ошибок неопытного торгового персонала. Вам обязательно нужно запросить у потенциального клиента сделать заказ, и если вы сделаете все правильно, то это произойдет в конце рекламного текста, когда вы закончили убеждать своего собеседника, еще раз коротко обобщили свое предложение – и ваш клиент уже готов совершить покупку.

Эти 23 элемента текста представляют собой основные моменты, которые вам следует учитывать при составлении рекламного послания. Когда будете садиться за написание текста, используйте данную главу в качестве перечня контрольных вопросов. Постарайтесь в тексте дать ответ на каждый из них. Спросите, можно ли какой-либо из этих вопросов опустить? Может быть. Но, если будете использовать их как вопросы для самопроверки, вам с большей вероятностью удастся подметить определенные недостатки и упущения в своем тексте, которые можно устранить с помощью моих предложений. А это приведет в конечном итоге к повышению процента откликов на ваше объявление.

Другой плюс от использования данного перечня контрольных вопросов состоит в том, что он дает возможность прочувствовать, оценить и сопоставить значимость различных элементов рекламного текста. Часть из них, как, например, заголовки параграфов, имеют значение практически лишь как способ сделать текст зримо более легким для чтения. Другие же, как устранение возражений, имеют решающее значение для убедительности и действенности вашего текста.

В приложении В, опубликованном в конце этой книги, данный контрольный перечень представлен в более удобном для использования виде. Сделайте с него копию, и пусть она всегда находится рядом с вашим компьютером или просто на рабочем столе, когда садитесь писать рекламный текст.

Однако самая интересная часть моего перечня контрольных вопросов подробно изложена в следующей главе. В ней мы будем говорить о психологических мотивационных факторах, которые следует учитывать при написании рекламного текста. Сначала вы узнали о 10 графических элементах рекламы и об их предназначении (заставить вас прочитать первое предложение текста). Этому была посвящена глава 4 данной книги. Сейчас вы узнали о 23 элементах текста рекламы и о том, как их следует использовать. Теперь же вы узнаете все о 31 психологическом факторе – о тех подспудных мотивационных посланиях, которые хорошая реклама, рассчитанная на непосредственный отклик покупателей, должна доносить до потребителя, порой весьма деликатно, но при этом всегда действенно. На семинарах данная часть программы доставляла моим слушателям наибольшее удовольствие. Так что продолжайте читать.

31 психологический фактор (или стимулятор), возможно, будет представлять для вас самый большой интерес из всех 64 пунктов перечня контрольных вопросов, которые следует учитывать при составлении текста объявления, рассчитанного на непосредственный отклик, да и вообще любого рекламного послания.

Первая часть этого перечня включает в себя 10 графических элементов рекламного объявления. Элементов, задача которых – заставить вас прочитать первое предложение. В предыдущей главе мы обсудили 23 элемента рекламного текста, которые должны быть учтены при написании каждого конкретного рекламного послания. А теперь приготовьтесь познакомиться с психологической стороной дела – с теми идеями и принципами, на осознание которых у меня ушло много лет проб и ошибок, пока я постепенно не овладел ими и не научился применять на практике.

Наверное, часть из этих идей вы поймете и освоите сразу же. Другие наверняка вам не удастся полностью осознать, пока вы сами не испробуете их на практике. Некоторые, возможно, потребуют детального анализа и толкования.

Если данная книга до сих пор казалась вам просто информативной, то теперь, в этой главе, она покажется вам даже забавной. Итак, начнем.

1. Чувство вовлеченности или собственности

Как-то я познакомился с одним крутым продажником, который работал в магазине бытовой радиоэлектроники. Он был самым успешным продавцом, когда-либо работавшим в данном магазине. Он постоянно «обыгрывал» всех остальных продавцов. У него на вооружении было несколько действительно интересных приемов продаж, однако впечатлило меня в нем не это. Больше всего меня поразило его умение заранее определить, кто именно из потенциальных клиентов является самым перспективным.

Он просто вставал в проходе и смотрел на входящих в магазин посетителей. Он наблюдал. Если люди подходили к какому-нибудь телевизору и начинали крутить кнопки на нем, он понимал, что шанс продать им аппарат составляет примерно 50 %. Если же они не начинали крутить кнопки, тогда свой шанс он оценивал всего в 10 %. (Дело происходило до появления пультов дистанционного управления.)

В рекламе, как правило, вы не имеете возможности наблюдать за своими потенциальными клиентами. Вы не можете видеть, они «крутят кнопки» или нет. Но вы можете заставить их это делать, вызвав чувство вовлеченности в то, что происходит с продуктом в рекламе, или же разбудив их чувство собственности в отношении данного продукта.

Во всех своих рекламах я пытаюсь заставить потенциальных покупателей представить, что они держат в руках или уже пользуются конкретным продуктом. Например, в одной из моих ранних реклам калькуляторов я как-то написал: «Возьмите в руку Litronix 2000. Почувствуйте, как легко щелкают его кнопочки. Присмотритесь, насколько он мал и как он легок». С помощью воображения я создаю у читателя ощущение «кручения кнопок».