Во многих своих рекламах, каталогах, директ-мейл-посланиях и рекламных передачах я даю понять, что тщательно изучил не только то, что продаю, но и все продукты, какие только можно достать во Вселенной. Я делюсь с читателем ходом своего мыслительного процесса при выборе продукта и соображениями, которыми руководствовался, когда принял решение, что настоящий продукт – лучший и другого такого в данной ценовой категории не сыскать. И потребитель ценит мои усилия, обретая большую уверенность в правильности покупки и, следовательно, более сильную мотивацию достать кошелек и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на мой товар или услугу.

8. Предвосхищение возражений. Это очень важный элемент, который следует учитывать при составлении текста. Если вы чувствуете, что у потенциального клиента может возникнуть какое-либо сомнение или возражение относительно того, как вы описываете продукт, тогда огласите это возражение сами. Помните, что вы не стоите напротив клиента, а поэтому должны предвидеть, какие вопросы в какой момент у него могут возникнуть. Если вы чувствуете, что у клиента может зародиться возражение, а вы его проигнорируете, это все равно что проигнорировать самого клиента. Вы останетесь ни с чем. А он все поймет и ничего не купит.

Хорошим примером предвосхищения возражений может служить также наша реклама, в которой мы предлагали домашние термостаты. Если вы помните, в главе 8 я упоминал, что тот прибор мне с первого взгляда не понравился. У него был просто уродливый дизайн. По правде говоря, будь я на месте потребителей, второй раз я бы на него и не взглянул. Поэтому я поднял это возражение в самом начале рекламного текста, назвав продукт самым некрасивым предметом, который я когда-либо видел. Позже я воздал продукту должное, уделив внимание его поистине впечатляющим свойствам, но сделал это только после того, как сам выдвинул возражение по поводу его дизайна.

Очень часто продукты, которым требуется установка, вызывают беспокойство у потребителей. В таких случаях вы сами должны поднять вопрос об установке, а не пытаться уйти от обсуждения данного факта.

9. Устранение возражений. Вы должны не только огласить возражения – вы имеете возможность и на вас лежит обязанность эти самые возражения снять. Следует честно изложить альтернативные возможности решения проблемы или полностью развеять все сомнения. В случае с игрой в пинбол мы говорили о модулях схемных плат, которые можно просто снять и обменять на новые, если вдруг возникнет необходимость в устранении неполадок. Подробнее об этом мы поговорим, когда речь пойдет о 14-м элементе текста – «Обслуживание». В 2006 г. компания Gillette вывела на рынок свой новый вибрирующий бритвенный станок с пятью лезвиями Fusion, который работал от маленькой батарейки типа ААА, помещенной в ручке станка. У потребителей мог возникнуть вопрос: на какой период времени такой батарейки хватит? Но прекрасные специалисты Gillette это предусмотрели – они сами подняли данный вопрос и сами же на него ответили заявлением: «Для наилучшего результата меняйте батарейку каждые 6 месяцев».

10. Пол. Кто они – ваши потребители? Мужчины, женщины или представители обоих полов? Может, это женщины-профессионалы в области игры в гольф, управления самолетом или другой «мужской» специальности? Позаботьтесь о том, чтобы в тексте не было сексуальных намеков или сексистских комментариев, которые могли бы оскорбить часть клиентов. И еще: узнайте свою целевую аудиторию настолько хорошо, чтобы быть в состоянии разговаривать с ней на ее языке.

Как-то в моем каталоге я разместил рекламу золотых цепочек. Она была оформлена в виде рассказа о продавце по имени Боб Росс, который пытался убедить меня начать продавать золотые цепочки. Я противился этому предложению до тех пор, пока он не показал фотографию своей кузины, которая могла выступить в роли рекламной модели для его золотых цепочек. После того как я увидел фотографию кузины Боба, я тут же согласился. Многие считают ту рекламу одним из лучших образцов моего творческого подхода к маркетингу. Цепочки не имели ничего общего с той категорией продуктов, продажей которой мы занимались, – с электронными устройствами. Тем не менее я получил определенное количество отзывов. Среди них было и письмо одной женщины из города Эгг-Харбор, что в штате Нью-Джерси. Она писала:

Далее в письме указывалось на достижения женщин во многих областях техники, обороны, управления воздушным движением, спорта и досуга, гонок и еще нескольких других сфер профессиональной реализации, в которых женщины сегодня играют активную роль. В конце она заключала:

На этом письмо заканчивалось. Оно занимало целых две страницы текста, напечатанного через одинарный межстрочный интервал, и включало в себя копию нашего почтового ярлыка. Неужели и вправду я отозвался о женщинах неуважительно? Разве в моей рекламе я каким-либо образом унизил их? Текст объявления представлен в главе 33 под заголовком «Космические золотые цепочки». Посмотрите и сами примите решение, есть ли в моих словах что-либо оскорбительное.

Очень важно также понимать, что представления мужчин и женщин о том, что для них имеет наибольшее значение, разнятся очень сильно. Как правило, для женщин важны цвет, мода, семья, дом и взаимоотношения. Мужчины же обычно интересуются прежде всего спортом, военными действиями, техникой и различными способами заработать деньги и поддержать свою семью. Конечно, сегодня их роли во многом совпадают. Женщины берут на себя обязанности, которые прежде возлагались исключительно на мужчин, а мужчины занимаются делами, которые считались чисто женскими. Поэтому очень важно всегда учитывать подобные отличия между полами (или же отсутствие каких-либо отличий). Если вы будете знать, как нужно общаться с вашей целевой аудиторией, и понимать, что именно может задеть ее, вы сможете настроиться на одну волну с ней.

11. Ясность. Ваш текст должен быть ясным, простым, коротким и соответствовать теме. Избегайте «громких» слов, которые могут вызвать смущение у читателей, незнакомых с их значением, и которые обычно создают представление об авторе текста как о напыщенном снобе (за исключением, конечно, тех случаев, когда вы обращаетесь к напыщенным снобам). Будьте проще. Чем короче и яснее текст, тем легче будет людям начать читать его, встать на «скользкую горку» и спуститься по ней. Единственное исключение из данного правила составляет техническое объяснение, о котором мы говорили в этой главе ранее, обсуждая седьмой элемент рекламного текста.

12. Штампы. Избегайте штампов, набивших оскомину: «Это продукт, появления которого ждал весь мир» или «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой». Если вы чувствуете, что вас тянет к использованию шаблонных выражений, остановитесь. Как правило, копирайтеры используют клише лишь в тех случаях, когда они не могут ничего хорошего и важного сказать о продукте, а место нужно чем-то заполнить. Как узнать, что вы написали банальный текст? Одним из признаков может стать сходство текста с рекламой, которую агентства предлагали лет двадцать назад.