Но никто не начнет по-другому продавать ни завтра, ни через месяц. А ведь цель была именно в этом.

Чтобы они начали продавать по-новому, нужно как минимум:

1. Придумать систему, которая будет контролировать качество их переговоров и в зависимости от этого назначать премии — чтобы продавцы сами захотели развиваться в этом направлении.

2. Организовать обучение с практическими заданиями и персональной работой: чтобы каждый мог потренироваться в переговорах и получить комментарии тренера.

Это не отменяет важности хорошей методички. Просто нельзя забывать, что ее одной недостаточно. А у нас же как любят: «Давайте это напишем, и всё как-то само заработает». Простите, не заработает. Чтобы люди научились, их нужно обучать.

Что же — теперь всегда носиться с читателем? Резонный вопрос: неужели теперь нужно постоянно приводить миллионы примеров, держать читателя за ручку и выстраивать систему обучения?

Необязательно. Все эти приемы нужны лишь там, где нам нужно объяснить что-то читателю, — там, где его картина мира не сформирована или сформирована не в наших интересах.

Например, эта книга. У нас с вами договор: я помогаю вам разобраться в сложных текстовых примерах. Если вы читаете эту книгу до сих пор, вероятно, вы нашли в ней что-то новое для себя — то есть раньше у вас не было представлений о какой-то из областей, а теперь представление есть. Оно появилось, потому что вы разрешили мне вам что-то объяснить, а я применил эти инструменты.

Другой пример: мы работаем в торговой компании. Мы запускаем новый вид продуктов, какой-нибудь спортивный перекус. Это новый для России продукт, раньше такое у нас не ели. Читатель не имеет никакого мнения об этом продукте. Наша задача — помочь ему сформировать такую картину мира, в которой этот продукт полезен и нужен.

Или мы с вами работаем в пиар-службе металлургического комбината. У нас произошла авария: какой-нибудь выброс. Все видели страшное черное облако над заводом, теперь люди боятся второго Чернобыля. Сейчас у них такое представление о реальности, будто наша авария убьет их детей и загубит экологию на десятилетия. Наша задача — сформировать у них такую картину мира, в которой подует ветерок, пройдет дождик и послезавтра уже никто не вспомнит об этом облаке.

Во всех этих случаях мы либо формируем новую картину мира, либо меняем существующую. Это и есть объяснение — было неясно, стало ясно.

Но есть ситуации, где носиться с читателем не нужно.

Допустим, мы пишем словарь, справочник или инструкцию. Это тоже текст, но он не должен никого ни в чем убеждать — люди приходят к нам, чтобы получить ответ на конкретный вопрос. Не нужно превращать справочную инструкцию в учебный курс — человек пришел не учиться, а получить быстрый ответ.

Или мы пишем для людей, чья картина мира уже совпадает с нашей, и нам нужно лишь ее укрепить. Например, мы занимаемся политикой и пишем статью для сторонников — мол, наше дело правое. Тогда мы просто пишем то, с чем люди согласны, и давим на их чувство важности. Мы не меняем их картину мира, мы ее поддерживаем.

Мы можем принять решение намеренно не «сюсюкаться» с читателем. Например, мы пишем вузовский учебник по истории России. Наши читатели — взрослые люди. Кому надо — разберутся, а кому не надо — пусть катятся на пересдачу. Получится учебник, который вряд ли кого-то чему-то научит, но авторы имеют право на такую позицию.

Может быть, мы работаем в такой деликатной отрасли, что объяснять что-то там можно только лично, устно, глядя в глаза. Например, что-то про гинекологию. Мы решаем, что на сайте не стоит ничего объяснять. Лучше создать условия, в которых наши гости захотят пообщаться с нами лично. Это наше решение: не объяснять текстом.

Никакие из инструментов, которые тут описаны, нельзя применять механически: «Раз в книге написано, буду использовать везде» (как несчастный сторителлинг, который в 2020-х торчит из всех щелей). Это не «правильное» и «неправильное». Это просто разные инструменты, которые дадут вам разные результаты. Часто результаты будут хорошими, но лишь потому, что вы применили инструменты к месту.

Совет: с чего начать статью

Дальше в главе я разбираю приемы для работы внутри статьи. Но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:

Пытаются обосновать актуальность и важность темы: «В последнее время всё более важным становится вопрос…» Начало получается натянутым и скучным.

Пытаются создать драму, «мощный удар» по читателю, исполнить «Цыганочку с выходом». Такое начало может создать не самый лучший контекст для дальнейшего общения.

Начинают с личной истории: «Я долго думал и наконец решил написать эту статью о том, как…» Это уместно только в личном блоге, а в статье для широкой аудитории может вызвать лишнее напряжение: «Кто ты такой, что ты мне об этом говоришь?»

Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой:

Напишите любое введение,

а потом удалите его

и начните статью

сразу со второго абзаца.

Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:

Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу всё чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…

Малые предприятия и ИП могут поставлять товары напрямую государству: например, питание для школ, мебель для здания мэрии или услуги артистов для городских праздников. Сделать это несложно…

Более сложный рецепт — использовать такую схему:

1. Полезный и понятный читателю заголовок.

2. Почему этому автору или эксперту можно доверять?

3. Что читатель получит от этого текста?

4. Какова структура текста, как он организован?

Вот пример для той же статьи о госзакупках:

Полезный заголовок

Малый бизнес может зарабатывать на госконтрактах. Вот что для этого нужно

авторитет Пять лет назад я впервые исполнил госконтракт: мое предприятие поставило мебель в школу. До этого мы продавали мебель только в офисы, польза а сейчас госконтракты дают нам до половины выручки.

Как устроено В этой статье расскажу о своем пути: от оформления документов к первому заказу до постановки этой работы на поток.

Как читать Статью можно использовать как инструкцию, но помните, что в государственных делах лучше заручиться поддержкой юриста.