Если вы хотите, чтобы выступление помогло вам продать что-либо, оно должно соответствовать этапам разговора о продажах. Но, поскольку здесь вы — самый активный участник диалога, вы должны также задавать вопросы от лица аудитории. Такие вопросы называются «риторическими» (они нужны, чтобы подчеркнуть мысль, а не получить обратную связь).

Выступление должно содержать следующие элементы:

• введение (внимание);

• ключевые сообщения (интерес);

• причины для совершения действия (желание);

• обязательство/вопросы (действие);

• заключение.

Кроме того, необходимо применять «Правило трех» везде, где возможно. Это сделает выступление более логичным, его будет легче воспринимать. То есть составляйте свое сообщение по трем направлениям, представьте аудитории три причины, чтобы действовать, можете даже предложить три альтернативных решения на выбор (одно из которых должно быть очень простым).

Давайте рассмотрим каждый пункт по очереди.

Введение

Во введении необходимо рассказать:

• кто вы и на каких основаниях выступаете;

• о чем вы собираетесь поведать;

• какой смысл это имеет для аудитории.

Также стоит включить во введение что-то, что привлекает внимание и вызывает интерес. Это может быть яркая статистика или подходящая к теме шутка, если выступление обещает быть скучным. Например:

«Доброе утро, меня зовут Роберт Эштон, я автор книги о продажах для начинающих. Сегодня я расскажу о том, зачем каждому человеку нужны навыки продаж. А также я хочу:

донести до вас мысль, что суть продаж заключается в том, чтобы помогать людям принимать решения без давления;

объяснить, как умение продавать соотносится с успехом дома, на работе и в жизни в целом;

рассказать, каким образом каждый человек в этом зале может извлечь выгоду из обучения продажам.

Теперь позвольте мне начать с истории…»

Ключевые идеи

Как вы видите, я уже описал три свои основные идеи. Я также рассказал историю (например, чтобы проиллюстрировать необычную ситуацию, когда навыки продаж пришлись как нельзя кстати). В этом разделе вы должны изложить суть. Помните, что нужно раскрыть тему потребностей. В моем примере речь идет о потребности каждого человека обрести навыки продаж.

Каждую ключевую идею необходимо излагать достаточно подробно, для того чтобы люди в аудитории поняли, почему это важно для них. Впрочем, если деталей будет слишком много, то слушатели быстро потеряют интерес. Не беспокойтесь о недостатке информации: они зададут вопросы, если чего-то не поймут.

С каждой ключевой идеей можно работать в три этапа:

1) описать ее;

2) проиллюстрировать ее историей;

3) установить связь между идеей и аудиторией.

Последний пункт является самым важным. Это именно то, что продавцы называют «пробное заключение сделки». То есть вам нужно спросить людей об их намерениях таким образом, чтобы они рассказали, какая информация позволит им принять окончательное решение. Для этого необходимы вопросы. Ответы на вопросы аудитории приближают вас к получению обязательств в конце.

Причины действовать

После этого вам необходимо вызвать желание. Из главы 4 вы, наверное, помните о том, как важно создать чувство срочности. Причины принять решение должны быть количественными (измеряемыми) и срочными («сейчас или никогда»). Поскольку вы уже определили три ключевые идеи, теперь нужно перевести каждую из них в причину действовать.

Представьте себе на минуту, что вы предлагаете на рассмотрение совета директоров своей компании бизнес-идею. Вы уже получили согласие собственного непосредственного начальника, который сидит в совете, а теперь ваш проект должен побороться за бюджет с тремя другими перед советом директоров. Предположим, вы провели анализ и знаете сильные и слабые стороны конкурирующих предложений. Раздел выступления, описывающий причины для того, чтобы действовать, должен:

• обобщить основные преимущества и количественно определить их для аудитории;

• коротко продемонстрировать, чем эти преимущества лучше выгод конкурирующих проектов;

• объяснить, почему действия/инвестиции необходимы сейчас и почему это срочно.

Например, если бы я выступал на конференции, одной из моих целей была бы продажа подписанных экземпляров этой книги. Кто-то любезно согласился принести несколько штук из местного магазина. Предложив подписать книги, купленные в этот день, я создаю ощущение срочности. Ведь это можно сделать, только пока я на месте.

Обязательство

После того как вы дали людям пищу для размышлений, двигайтесь в сторону закрытия сделки. В этом разделе вы суммируете ключевые моменты и интересуетесь, есть ли вопросы. В случае неуверенности вы можете использовать риторические вопросы для того, чтобы подчеркнуть необходимые важные моменты. (Возможно, вы придумали лучший ответ на заданный ранее вопрос.)

Например:

«Меня часто спрашивают: как садоводам узнать, когда сеять, если они еще не работали с этим растением? Объясню: мы печатаем инструкции по посеву на упаковках с семенами и используем цветовое кодирование по сезонам, чтобы людям было легче хранить летние семена вместе».

Если вы хорошо подготовились, то наверняка знаете, что именно этот вопрос беспокоил одного из членов совета директоров при обсуждении проектов за обедом в столовой.

Заключение

Если вы выступаете перед группой, то на этом шаге вам придется передать контроль председательствующему лицу. Возможно, вы выступаете перед советом с предложением о строительстве спортивного клуба. Приглашение к голосованию должно прозвучать из уст председателя заседания, а не от вас.

Лучше не просто поблагодарить публику за внимание и вопросы, а попробовать еще как-то повлиять на нее. В идеале заключение должно отсылать к вступлению. Это может быть слайд или эпилог к истории, которую вы рассказали в начале, — возможно, о том, что произошло после упомянутого случая.

Не жалейте времени и усилий, чтобы правильно составить вступление и заключение. Хорошее вступление расслабляет аудиторию и повышает вашу уверенность в себе. Хорошее заключение оставляет у людей добрые воспоминания о вашей речи. Оно также обозначает время для аплодисментов.

Самые умелые ораторы не используют слайды. Вместо этого они рассказывают яркие истории, которые рисуют живые картинки в сознании людей. Однажды я слушал выступление Десмонда Туту[2] на конференции. Зал аплодировал стоя, когда он шел на сцену. Он говорил тихо и медленно, рассказывал о бедности и о методах борьбы с ней. Любой слайд отвлек бы внимание от его слов и важных идей, которые он хотел донести.