Поскольку толпа глупа, она не поймет слишком заумные или сложные по форме мысли: «Каковы бы ни были идеи, внушенные толпе, они могут сделаться преобладающими не иначе, как при условии быть облеченными в самую категорическую и простую форму» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 3]. И «в интересах вожаков позволять себе самые невероятные преувеличения» [Там же 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 5]. Как выразится Московичи: «достаточно вспомнить некоторые лозунги: “Свобода или смерть”, “Да здравствует Франция”... Формулы должны быть краткими, поражающими, такими как: “Пришел, увидел, победил” Юлия Цезаря или более близкое нам “Франция проиграла сражение, но не проиграла войну” – этим призывом 18 июня 1940 года де Голль вдохновил французов, павших духом… если враг у наших границ, слова “К оружию, граждане!” звучат как сигнал горна и становятся коллективным паролем. Имея минимум смысла, но вместе с тем повелительную форму, такое слово может многое утверждать, не заботясь ни о логике, ни о правде» [Московичи 1996, с. 187–188].

Повторяемость важна, поскольку «…часто повторяемая идея в конце концов врезается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Московичи расшифровывает: «С помощью повторения приказ, формулировка отделяются от личности вождя. Они живут собственной жизнью и обретают автономную действительность, подобно заговору или молитве. Затем они проникнут в подсознание и станут элементом коллективного верования. Этот процесс пойдет быстрее, когда толпу призовут отвечать вождю, как верующие отвечают священнику во время мессы и хором повторяют провозглашаемое слово, которое отдается громким эхом, повторяемое тысячами уст. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит. Клевещите, клевещите, что-нибудь непременно останется. Повторяйте, повторяйте, что-нибудь непременно останется, хотя бы молва. А молва, как и предрассудки, как и клевета, – это сила.

Утверждение и повторение имеют результатом коллективное внушение. Они сливаются в поток верований, которые распространяются со скоростью эпидемии. Заражение происходит тем быстрее, чем сильнее вызванные чувства и чем скорее действие соединилось, словно в коротком замыкании, с мыслью» [Московичи 1996, с. 191–192].

Кроме того, «повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова» [Там же, с. 190].

Раз толпа ведома, возникают и вожди (свято место пусто не бывает). Но чтобы зажечь толпу, вожак сам должен быть увлечен идеей: «Вожак обыкновенно сначала сам был в числе тех, кого ведут; он так же был загипнотизирован идеей, апостолом которой сделался впоследствии» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. «Великие фанатики, увлекавшие душу толпы, Петр Пустынник, Лютер, Савонарола, деятели революции, только тогда подчинили ее своему обаянию, когда сами подпали под обаяние известной идеи. Тогда им удалось создать в душе толпы ту грозную силу, которая называется верой и содействует превращению человека в абсолютного раба своей мечты» [Там же, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Сравните у Московичи: «Сектантский фанатизм исходит от вождя, и любой великий вождь – фанатик. Массы заражаются фанатизмом с поразительной легкостью. Несокрушимая уверенность в себе фанатиков порождает безмерное доверие других. Они говорят себе: “Он знает, куда идет, тогда пойдем туда, куда он знает”» [Московичи 1996, с. 164].

Не всякий подходит на роль вожака. Толпа подчиняется вождю, пока боготворит его: «…для толпы надо быть богом или ничем» [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 4].

Вот пример подходящего вожака: «Много раз мне приходилось наблюдать особенное состояние опьянения, которое овладевает даже самыми благоразумными англичанами при виде и общении с каким-нибудь пэром Англии. Они заранее уже любят его, лишь бы богатство его соответствовало его положению, и в его присутствии они все переносят от него с восторгом. Они краснеют от удовольствия, когда он приближается к ним или заговаривает с ними; сдерживаемая радость сообщает непривычный блеск их глазам. У них “лорд находится в крови”, если позволено будет так выразиться, как мы выражаемся, например, про испанца, что у него танцы в крови, про немца – что у него музыка в крови, и про француза – что у него в крови революция. Их страсть к лошадям и Шекспиру менее сильна, и они менее извлекают из нее наслаждений. Книга пэров имеет огромный сбыт и ее можно найти в самых отдаленных местах и у всех, так же как Библию» [Там же 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3 ].

Развивая идеи ле Бона, современные социологи говорят о том, что мы испытываем потребность в «погоне за экспертом» [Larrick, Soll 2003]. Возникает теория «пророков и простаков»: «Сколько бы ни доказывали, что пророков на свете не бывает, простаки всегда будут расплачиваться за их мнимое существование» [Armstrong 1980].

Хочу привести более современный пример выбора вожака – из мира моды. В книге «Модный Вавилон» («Fashion Babylon») английской писательницы Имоджен Эдвардс-Джонс есть сцена, в которой совладельцы английского дома моды (модельер, от чьего лица идет повествование, и ее партнер – опытный делец по имени Александр) поучают молоденькую ассистентку, кому она должна рассылать бесплатно вещи из коллекции haut couture, а кому – нет. А разговор этот возникает по той причине, что эта девушка (ее зовут Триш) пыталась отправить одной телезвезде платье в подарок, думая, что тем самым она обеспечивает дому рекламу. Но не тут-то было.

«Вчера я едва успел перехватить платье, отправляющееся к Кейт Торнтон из “Икс-фактора”.

– Кто это допустил? – спрашиваю я и мгновенно сосредотачиваюсь.

– Э... я... – мямлит Триш.

– Ты?

– Мне нравится ее передача. – Она слабо улыбается.

– Да, но это платье не для Кейт Торнтон!

– А в чем дело? – недоумевает Триш.

– Не всякая реклама хороша. Платье можно запросто загубить, если отдать его не тому человеку, – объясняет Александр.

Он, конечно, прав. В наши дни в мире моды все происходит с невероятной скоростью. Раньше уходило примерно полгода на то, чтобы знаковое платье перестало быть достоянием исключительно элитного рынка и стало доступным для знаменитостей второго ряда, но сейчас это – дело нескольких дней. Подтверждение тому – сапоги выше колена от Stella McCartney. В понедельник их надела Мадонна, а в пятницу – Виктория Бэкхем. Таким образом, сапоги отправились в небытие в течение недели. Фирмы наподобие Balenciaga постоянно выпускают новые варианты одной и той же сумочки, и причина отчасти в том, что предыдущие были скомпрометированы “неправильными” людьми. Можете себе представить, как Ролан кусал себе локти, когда увидел свое платье на Кэрол Уордерман из “Обратного отсчета”. За три месяца оно спустилось от Скарлетт Йоханссон, через Кэмерон Диас и Рэйчел Уайз, к Кэрол. В результате Скарлетт теперь обходит платье Galaxy за милю. В конце концов, такова, наверное, цена успеха…