Давайте представим, что вы выбрали основной чертой своего бренда «ясность». Теперь вы постоянно будете доказывать себе и окружающим, что это справедливая характеристика. Все ваши презентации, электронные письма и деловые встречи будут выстроены так, чтобы быстро донести до слушателей и собеседников вашу концепцию. Вы начнете писать короткие мейлы, в которых все будет изложено четко и по сути – начиная с обозначения темы. Ваши презентации станут очень простыми и упорядоченными, и каждый слайд будет иллюстрировать одно-единственное наблюдение или одну основную идею. На совещаниях и деловых встречах вы будете тем самым человеком, который упорядочивает хаос, говоря: «Итак, давайте проясним: на данный момент речь идет о следующих трех пунктах…»

Ваш бренд опирается на ваши лучшие черты – и, стараясь его оправдывать, вы делаете их еще лучше.

В 1990-е гг. метро Нью-Йорка было опасным местом. Преступления – и в особенности насильственного характера – случались чаще, чем когда-либо прежде. Но эту ситуацию удалось изменить, когда мэр Рудольф Джулиани и начальник полиции Билл Брэттон придумали стратегию, основанную на принципе «разбитого окна»: люди скорее разобьют окно в доме на той улице, где уже есть дома с разбитыми окнами{63}. Вдохновившись этой теорией, Джулиани и Брэттон разработали план. Вместо того чтобы напрямую воевать с преступниками из подземки, они начали очень заметную, публичную кампанию по усилению правопорядка в несколько иных сферах. Они стали пресекать такие мелкие правонарушения, как безбилетный проезд, убрали граффити с поездов. И хотя они сосредоточили усилия на меньших преступлениях, им удалось последовательно, наглядно и очень убедительно показать: теперь метро подчиняется закону. Результаты были ошеломительными. За последующее десятилетие преступность в метро упала на 75 %. Видя, как безжалостно штрафуют безбилетников, хулиганы стали бояться совершать более серьезные нарушения.

Небольшие поступки столь же важны, как большие деяния. Это касается и вашего бренда. Вы можете использовать знание этого механизма себе во благо. Если вы станете совершать небольшие поступки, подкрепляющие ваш бренд, окружающие уверятся в том, что и на нечто большее вы тоже способны. Эти небольшие поступки служат своеобразными сигналами. Один мой клиент, сотрудник компании Shell, построил свой бренд на том, что он способен выполнять все свои задачи ответственно и точно в срок. И ему хотелось найти простой способ, как постоянно поддерживать свой бренд. Решение, которое он придумал, на мой взгляд, просто гениально. Он записал для своего автоответчика следующий текст: «Оставьте свое сообщение, и я перезвоню вам в течение трех рабочих часов». И, что главное, он всегда именно это и делал. Помню, когда я звонил ему, я не мог удержаться, чтобы не замерить время до его ответного звонка. Я проверял его. И каждый раз, когда он перезванивал до истечения трех часов, он укреплял свой бренд. И каждый раз, когда он перезванивал вовремя, люди еще больше уверялись в том, что ему можно доверить многомиллионный проект – и он подготовит его точно в установленный срок.

Подойдите к этому делу с воображением. К примеру, у меня есть один знакомый, который хотел показать, что, хоть он и занимает в компании серьезную должность, он человек творческий и немножко бунтарь. Тогда под свои строгие серые костюмы с иголочки – нечто вроде их корпоративной униформы – он начал надевать ярко-красные носки. А однажды я видел визитку одного юриста, который занимался бракоразводными процессами и хотел показать, что старается относиться к этому сложному делу с участием и порой с юмором. Его карточка была разделена посередине линией перфорации – так, чтобы ее было легко разорвать пополам.

Какие сигналы вы можете придумать для себя?