Компании нанимают дорогих экспертов, чтобы те разработали для них слоган. Это непростая работа. Когда я прошу своих клиентов сделать это, они, как правило, придумывают что-то более или менее симпатичное, но не совсем верное. Я называю их первую попытку «гипотезой бренда». Выдвинув такую «гипотезу» и зафиксировав ее на бумаге, положите листок куда-нибудь, где он будет регулярно попадаться вам на глаза, а также расскажите о своей идее друзьям и коллегам. Посмотрите, согласятся ли они с ней или нет. Дайте мыслям время улечься у вас в голове, периодически возвращайтесь к бренду и пробуйте разные варианты. Вероятно, через несколько недель вы начнете понимать, что в вашей задумке верно, а над чем еще стоит поработать. Очистите свой слоган от всего лишнего, отшлифуйте – и, когда будете довольны результатом, начинайте его использовать.

Если вам это поможет, вот несколько примеров слоганов, придуманных моими клиентами:

• «Соединяю точки». Этот человек блистательно умеет объединять людей и связывать идеи в одно целое.

• «Ясность». Этот человек мгновенно вносит ясность в любое обсуждение и в любой проект. Ему легко удается все обобщить, выделить главное и расставить приоритеты.

• «Нет проблем!». Этот человек просто использовал прозвище, которое ему дали на работе. О чем бы его ни попросили и какую бы сложную задачу перед ним ни поставили, он всегда отвечал: «Нет проблем!» Коллеги нацепили на него этот ярлычок, потому что никакая другая фраза так точно не передавала его отношение ко всему и вся. В начале работы над своим слоганом он перебирал всякие скучные слова вроде «исполнительный» или «полезный», но потом понял, что ничего лучше своего прозвища ему не придумать – да и не надо.

Крадем чужой бренд

Я глубоко убежден, что можно быть достойным вором или, как говорил Исаак Ньютон, «стоять на плечах гигантов». Нас окружают тысячи брендов. И все эти компании уже проделали для себя ту самую сложную работу, которую я предлагал вам выше: прояснили и создали вербальный образ своего бренда. Поэтому многие мои клиенты просто заимствуют существующий слоган, который лучше всего подходит их стратегии. В последнее время мои клиенты чаще всего пользуются брендом Ronseal. Ronseal предлагает совершенно «негламурную» хозяйственную продукцию для мастеров-самоучек – лаки, средства для ухода за древесиной и пр. Бренд компании построен вокруг таких понятий, как надежность и доверие. Слоган очень прост: «Ronseal. Делает именно то, что написано на банке». И вот для тех людей, бренд которых основан на стабильном выполнении обещанного, оказывается вполне достаточной фраза «Я как Ronseal». Другим примером популярного и еще более узнаваемого во всем мире слогана является: «Я как Nike. Я просто делаю это».

У какого популярного бренда есть нечто созвучное вам и вашей стратегии?

Я прекрасно понимаю, что у вас, скорее всего, мало времени на саморекламу. И еще меньше желания раскручивать себя, при каждом удобном случае припирая к стенке какого-нибудь большого начальника, чтобы расписать ему свои достоинства. Я знаю, что, как бы серьезно вы ни относились к вопросу брендинга, вы вряд ли готовы потратить на него драгоценные часы и опуститься ради него до хвастовства. Поэтому я предложу вам несколько простых способов создать свой бренд, не забивая до отказа свой ежедневник и не раздражая всех вокруг.

Представьте, что к вам подошли двое коллег. Один говорит вам, что он непревзойденный переговорщик и блестяще заключает договоры. Второй спрашивает: что, по вашему мнению, удается ему лучше всего? И потом охотно отвечает на ваши вопросы типа «Почему вы меня об этом спросили?» или «А сами вы что об этом думаете?». Который из этой парочки вызовет у вас больше симпатий? Чей бренд вы запомните лучше? Подозреваю, что вы выберете второго. Ведь мы любим, когда у нас спрашивают наше мнение, и не любим, когда нас ставят перед фактом. Первый коллега покажется вам неприятным, потому что с каждым словом будет изрыгать на вас свое самомнение. Его товарищ станет вовлекать вас в беседу, в ходе которой вы проникнитесь к нему интересом и сами добудете всю необходимую информацию о его бренде. В итоге бренд второго коллеги будет дольше оставаться у вас в памяти – потому что мы лучше запоминаем ответы на собственные вопросы, чем просто обрушенную на нас информацию (пока мы формулируем вопрос, наш мозг успевает подготовиться к восприятию ответа). А еще потому, что мы лучше запоминаем сказанное, если являемся активным участником беседы, а не просто пассивным слушателем, – точно так же мы лучше запоминаем дорогу, когда сами едем за рулем, чем когда едем в машине в качестве пассажиров.

Ни один человек не будет против, если вы поинтересуетесь его мнением о своем бренде. Но большинству не понравится, начни вы высказывать свое мнение тогда, когда вас и не спрашивают. Так что… дайте другим проявить любопытство!

Был ли Эйнштейн организованным человеком?

Мой ответ: не знаю и знать не хочу. Впрочем, его прическа наводит на мысль, что вряд ли. Но это и не важно – он сделал свой вклад в мировую науку не потому, что отлично справлялся со всеми задачами, а потому, что блестяще справился с одной. В историю не вошли его пунктуальность, его меткость в игре в дартс или умение закатывать шикарные вечеринки (кстати, все это я только что выдумал – понятия не имею, как обстояли дела на самом деле), он запомнился только как физик.

Ничто не оказывает на окружающих такое же мощное влияние, как, собственно, действие. Поэтому лучший способ создать для себя бренд – это жить в соответствии с ним и таким образом внушать людям определенное мнение о себе. Но когда ваш бренд, выстроенный на основе ваших главных достижений и самых высоких стремлений, появляется на свет и получает известность, вам ничего не остается, как постоянно оправдывать его. Возможно, это похоже на замкнутый круг: вы должны соответствовать своему бренду, чтобы раскрутить его, и вы должны раскрутить свой бренд, чтобы соответствовать ему. Но, поверьте, в этом и есть сила брендинга. Ваш бренд заставит вас быть лучше.

В 1905 г. в Великобритании возникла организация под названием «Автомобильная ассоциация» (Automobile Association, AA). Ее задачей было помочь автолюбителям избежать столкновений с полицией, которая тогда только-только ввела новую практику – останавливать водителей за скоростную езду. За последующие десятилетия АА направила свои усилия в более полезное русло – стала оказывать содействие автовладельцам, машины которых сломались посреди дороги. Однажды АА провела исследование, показавшее, что люди с большой симпатией и доверием относятся к работникам, которых она высылает на место аварии. Ассоциация решила использовать это как ключевую особенность своего бренда. В результате родился забавный и очень успешный рекламный ролик. Сначала в нем показывали сломанную машину, за рулем которой сидит ее многострадальный владелец, а на заднем сиденье – две женщины. А в последней сцене за рулем уже оказывался сотрудник АА, при этом женщины сзади беспрестанно твердили: «Такой приятный мужчина! Очень-очень приятный мужчина!» – в этом и был основной посыл рекламы. Некоторых она страшно раздражала. А мне нравилась (вы можете составить свое мнение, забив «AA very nice man advert» в YouTube). Но главное в том, какой эффект эта реклама оказала на самих работников АА. По всей стране механики и водители ассоциации вдруг почувствовали, что просто обязаны соответствовать бренду «приятного мужчины». Организация и так знала, что ее главное достоинство – приятные сотрудники, но озвучив это, она еще больше усилила свою сильную сторону.