Благодаря постоянной работе над дизайном продукции выигрывает не только мебель. Посмотрите на другую «классику» IKEA — кружку «Банг». Вы, наверное, из такой пили: ежегодные продажи достигают 25 миллионов штук, поэтому в мире их предостаточно[288]. У кружки характерный дизайн: она расширяется кверху, а внизу узкая, у самого края маленькая ручка. Такая форма обусловлена не только эстетическими соображениями. В компании поняли, что при именно такой высоте и расположении ручки можно чуть рациональнее использовать пространство в печах румынского поставщика[289], а большая компактность позволяет в два с лишним раза увеличить количество кружек на одном поддоне и на 50 процентов урезать затраты на то, чтобы товар попал от производителя на полки магазинов[290].

Похожая история произошла с книжным шкафом «Билли». На вид он не очень изменился с момента разработки в конце 1970-х годов, но стоит на 30 процентов дешевле. Отчасти это связано с постоянными мелкими доработками и самого шкафа, и способа его производства[291]. Однако имеет место и чистая экономия на масштабе: чем больше заказ, тем дешевле производство. Посмотрите на Gyllensvaans Möbler: по сравнению с 1980-ми там производят в тридцать семь раз больше книжных шкафов, при этом число сотрудников увеличилось всего вдвое[292]. Конечно же, благодаря хитрым немецким и японским роботам. Тем не менее, чтобы вложить такую уйму денег в технику, бизнесу нужна уверенность, особенно если клиент всего один. Gyllensvaans Möbler занимается практически исключительно изготовлением книжных шкафов для IKEA[293].

Вернемся к кружке «Банг». Изначально IKEA попросила поставщика оценить стоимость изготовления миллиона штук в первый год. Затем компания поинтересовалась: а что, если мы будем заказывать у вас пять миллионов в год в течение трех лет? Ответ: это сократит затраты на 10 процентов[294]. Не много, наверное, но для нас важна каждая копейка. Спросите у известного скряги Ингвара Кампрада: в интервью по поводу своего 90-летия он признался, что носит одежду, купленную на блошином рынке[295]. Говорят, он летает экономклассом и ездит на старом «вольво»[296]. Возможно, его бережливость объясняет, почему он занимает восьмое место среди богатейших людей мира, хотя, вероятно, размер состояния Кампарда так велик еще и потому, что бизнесмен четыре десятилетия прожил в Швейцарии, чтобы не платить налоги в Швеции[297].

Тем не менее экономии на мелочах недостаточно для успеха. Любой сможет экономить, штампуя низкопробные уродливые товары. И кто угодно сделает элегантную прочную вещь, если вложит в нее кучу денег. Чтобы стать богатым как Кампард, надо производить дешевый, но приемлемого качества продукт. И по-видимому, в этом кроется секрет неугасающей популярности книжных шкафов «Билли». «Просто, практично и неподвластно времени» — так однажды Гиллис Лундгрен описал дизайн, который надеялся создать, и «Билли» на удивление хорошо приняли люди, которые, казалось бы, должны были воротить нос от массовой продукции из ДСП. Софи Донельсон, редактор журнала об интерьерах House Beautiful, сказала AdWeek, что «Билли» «непритязательный», «раскрепощенный» и «современный без лишних усилий»[298].

Дизайнер мебели Мэттью Хилтон одобряет интересную черту — анонимность[299]. Ему вторит создатель интерьеров Мэт Сандерс, заявляя, что IKEA — «отличная основа, которую можно принарядить, создав ощущение высокого класса»[300]. При желании «Билли» может служить просто функциональным книжным шкафом, а может уподобиться холсту для живописи: на ikeahackers.net можно посмотреть, как из него делают всевозможные вещи — от винного стеллажа до пеленального столика[301].

Скучные любители бизнеса и цепочек поставок восхищаются книжным шкафом не из-за его современности и гибкости. Он, как и IKEA в целом, впечатляет неустанным поиском способов сократить затраты и цены, не снижая качества продукции. Вот почему «Билли» служит символом того, что инновациями в современной экономике являются не только эффектные новые технологии, но и скучные, но эффективные системы. Книжный шкаф «Билли» не такой новаторский, как iPhone. Инновация здесь — это границы, заданные производством и логистикой: нужно суметь чуть сократить затраты и производить при этом приличный на вид и функциональный товар.

Вот это и раздражает мастера Денвера Торнтона. «Такая работа слишком простая и монотонная, — жалуется он. — А я предпочитаю что-то более амбициозное»[302].