«Я подумал, что если что-то действительно сможет перекликаться с этой эмблемой, то [дизайнерам Samsung] будет легче продать продукт, потому что потребители оценят то, о чем мы говорим, – сказал Харди. – Каждый продукт Samsung должен соответствовать определенной философии, включающей в себя как рациональное, так и эмоциональное начало. Это должно сработать. Продукт также должен привлекательно выглядеть, чтобы найти отклик у потребителей».

Харди также сосредоточился на новом дизайнерском слогане для Samsung: «Баланс разума и чувств».

Разум и чувство, по его мнению, были taegeuk для технологического мира.

Слоган легко запоминался; он безупречно отражал идентичность Samsung. Компания придерживалась двуединой стратегии, расширяя производство потребительских продуктов и одновременно производя «за кулисами» все больше и больше качественных чипов, дисплеев и комплектующих.

Разум против чувства, продукт против бренда, традиция против современности, династический председатель против свободного мира технологий. Компания Samsung превратилась в двойственную империю, постоянно борющуюся за единство своих противоположностей, в том числе разрозненных офисов, людей и продуктов. Фирмам Кремниевой долины, ориентированным на более узкие линейки продуктов, удалось избежать столь интенсивного внутреннего конфликта.

Дизайнерское бюро Samsung, стремясь глобализировать свою продукцию, посылало дизайнеров работать в новый офис в калифорнийском городе Пало-Альто, который открылся в 1994 году, а также создавало дизайнерские центры в Лондоне в 2000 году, Шанхае в 2004 году, Милане в 2005 году и Нью-Дели в 2008 году.

Дизайнеры Samsung в Северной Калифорнии, в бюро под названием Samsung Design America, стали внедрять практику перцептивного отображения для идентификации taegeuk их дизайна. Новый логотип, используемый по всей компании, имел одну ось, состоящую из противоположностей «простота» и «сложность», и другую ось, содержащую слова «чувство» и «разум».

Дизайнеры поместили Apple в квадрант «простота/чувство», а Sony, производителя оборудования, – в квадрант «сложность/разум».

Электроника Samsung была сложной и рациональной, с характерными прямыми углами, что приближало Samsung к владениям Sony.

Но находиться в этом квадранте было нежелательно, так как тогда Samsung становился близким конкурентом Sony, не дифференцируя свой продукт. Поэтому дизайнеры нацелились на середину между Sony и Apple – что, по их мнению, давало компании лучшие шансы на рынке, немного склоняясь в сторону мягкого и затейливого дизайна Apple.

Усилие было необходимым толчком к реализации ви́дения председателя Ли. Один из студентов разработал первую концепцию «умного дома» Samsung, объединив все устройства Samsung, стиральную машину, телефон и компьютер в единую концептуальную экосистему. Он получил награду за дизайн от самого председателя.

Ли Мин Хук, который позже разработал первые смартфоны Galaxy, использовал свои новые знания, чтобы убедить Samsung выпустить первый телефон с откидной крышкой без внешней антенны. Он был назван «телефоном Бенца» после того, как норвежская газета сравнила его на вид и на ощупь с автомобилем Mercedes-Benz. При десяти миллионах проданных экземпляров он стал бестселлером своего времени.

В конце 1990-х годов Тед Шин, окончив курс Гордона Брюса, работал дизайнером мобильных телефонов в элитной внутренней группе, которой было поручено придумывать футуристические, отдаленные концепции.

«Я назвал его I-Phone, – сказал он. – Информационный телефон».

«Мобильный телефон стал многофункциональным узлом, компьютером, – объяснил он. – Я предложил цветной экран, позволявший подключиться к интернету, отправлять сообщения, писать ручкой, взаимодействовать с кем угодно».

У нового по тем временам I-Phone была клавиатура, а программные и аппаратные преимущества позволили иметь более крупный и четкий дисплей, облегчавший пользователям переписку и интернет-серфинг.

Когда он познакомил с этой концепцией своих менеджеров, его босс заменил: «Вы можете поговорить с людьми по телефону. Зачем нужно отправлять текстовые сообщения?» Когда проект быстро закрыли, Тед уволился.

«Вы не можете просто уйти, – сказал ему начальник. – Мы вложили в вас миллионы долларов».

Но он все-таки уволился и позже стал профессором дизайна в Metropolitan State University в Денвере, получив возможность свободно создавать собственную философию дизайна.

Фактически ветераны Samsung не очень хорошо отнеслись к новому поколению более свободных духом специалистов, нанятых и обученных компанией.

«Нас с Михо не любили, потому что мы меняли культуру», – признал Гордон Брюс.

Пока пара американцев продолжала читать лекции в IDS, Мики Ли сделала зловещий шаг, повлиявший на их проектную работу.

Когда сделка Samsung со Стивеном Спилбергом распалась, Мики вложила 300 миллионов долларов в DreamWorks от имени CJ Group, продовольственного конгломерата, управляемого ее подразделением, соперничающим с остальными в семействе Samsung. Она воспользовалась ситуацией, чтобы превратить CJ в серьезного кинопродюсера в Южной Корее. Сотрудники проходили обучение у создателей DreamWorks Film, а CJ распространял фильмы Спилберга в Южной Корее.

Продовольственный бизнес CJ был весьма далек от кинобизнеса, но именно так часто работали разросшиеся южнокорейские чеболи, внедряясь в те отрасли, которые интересовали их правящие семьи и могли бы увеличить прибыль.

CJ все еще был связан с основной Samsung Group через сложную паутину перекрестного владения акциями. Но Samsung и CJ пошли на разрыв друг с другом через серию обменов акциями и продаж, давших Мики и ее стороне семьи Ли (потомкам старшего, отделенного брата председателя Ли II) больше свободы действий без одобрения председателя Ли, что завершило процесс наследования. Теперь CJ действовал сам по себе.

Сделка Мики с DreamWorks «была похожа на пощечину председателю, – заметил Гордон Брюс. – Наша связь с председателем Ли прервалась, поскольку Мики – наш проводник – была изгнана из IDS».

В одиночку Мики воплотила свои мечты о распространении корейской культуры во всем мире, добившись огромного успеха студии CJ Entertainment, выпустив в 2000 году один из первых в Южной Корее мегаблокбастеров «Joint Security Area» («Объединенная зона безопасности») – историю о северокорейских и южнокорейских солдатах, которые тайно дружили друг с другом в демилитаризованной зоне (DMZ). Это был социальный комментарий к трагедии национального раскола, и он нашел отклик у южнокорейцев.

Кинематографический успех Мики способствовал культурному возрождению, известному как корейская волна, возникшему в ответ на растущую популярность корейской музыки, кино и еды во всем мире. Она так и не вернулась в империю Samsung – которой в январе 1999 года, после трех с половиной лет работы, пришлось закрыть свою боровшуюся за выживание кинокомпанию Samsung Entertainment.

В IDS растущее пренебрежение со стороны высшего руководства Samsung и сопротивление бюрократии среднего звена вынудило Брюса и Михо к уходу из компании в сентябре 1998 года. Их наследие, однако, продолжало определять этос дизайна продукции Samsung. Компания сохранила практику отправки своих дизайнеров в мировые турне в поисках вдохновения для новых моделей телевизоров и смартфонов.