Основным способом построения рекламного сообщения является не логика, приводящая доводы, призванные аргументировано убедить клиента, а риторика, призванная воздействовать на его сознание. Риторика делится на классическую, или риторику красноречия, и агональную, соревновательную риторику, цель которой – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением. Агональная риторика позволяет превратить рекламное сообщение в новое культурное пространство, связывающее потребителя и рекламодателя новым типом отношений.

Структура риторического сообщения, выделенная еще две с половиной тысячи лет назад Аристотелем, включает в себя три составные части: пафос, логос и этос. Пафос – комплекс чувств и эмоций, относящихся к объекту, логос – система доказательств и этос – система соответствий речи определенному фону социальных верований. Соответственно, структура воздействия строится не на железных доводах, аргументах и силе убеждения, а на эмоциональном фоне, логической рамке и рамке социокультурных стереотипов.

Структура рекламного воздействия заключается в целенаправленном моделировании этих частей. Так, в области пафоса зачастую используется целенаправленное сокращение дистанции между потребителем и рекламируемым объектом, например, за счет юмора или снижения уровня серьезности, что предполагает более близкие, панибратские отношения. Однако, это уместно не всегда – например, снижение серьезности в финансовой сфере (допустим, банковских услуг) чревато непредсказуемыми последствиями и, как правило, неуместно. Впрочем, известны случаи сочетания высокого уровня серьезности и статусности с легким оттенком юмора (к примеру, в рекламных роликах «Всемирная история. Банк Империал»), или использование для трансляции юмористических сообщений обособленных и нетрадиционных каналов коммуникации, создающих особое культурно-стереотипное пространство с метасообщением «здесь можно» (например, использование сети Интернет для вирусного маркетинга).

В области логоса особое значение имеет не столько создание логических убеждений и аргументов, сколько создание видимости логичности и воздействие на бессознательные аспекты восприятия. Задача не столько убедить, сколько создать ощущение убежденности.

В области этоса основная задача – создать социально-культурную рамку, связывающую образ рекламируемого объекта, образ его потребления и образ потребителя с системой социальных стереотипов в единую мифологическую структуру.

Для того чтобы связать этос, логос и пафос в единую стилистическую структуру, часто используются метафоры и метонимии. Метафоры перенаправляют мышление в сторону нужной логической структуры, за счет своей поэтичности отключая критичность сознания и создавая видимость убедительности. Метонимии позволяют совместить рекламируемый объект с тем комплексом ассоциаций и ощущений, которые должен испытывать клиент при покупке товара (например, рекламируя диетические продукты на фоне символов красоты, стройности и сексуальности). Метафоры и метонимии сливаются с символами, формируя мифологему бренда и семиотическую структуру, сочетающую сущность бренда, суть рекламного сообщения, слоган, логотип и сопутствующие атрибуты.

В процессе жизнедеятельности любое живое существо неизбежно оказывает влияние на другие живые существа, изменяя и корректируя их поведение. Однако, в человеческом обществе из всей многоликости аспектов коммуникации выделяют те, которые условно объединяют в категорию «манипуляция» и клеймят черным словом. Здесь самое время задаться вопросами: что есть манипуляция и чем она не является, как это делается, и как это делают с нами.

Часто говорят: «он мной манипулировал – заставил сделать то, чего мне делать совсем не хотелось!». Иногда говорят, что манипуляция – это программирование поведения человека. Однако, если человеку приставили к горлу нож, его поведение программируется достаточно точно, и он легко соглашается сделать то, чего делать не хочет. Но назвать это манипуляцией язык не поворачивается ни у кого.

Не является манипуляцией и обман. Как пишет С.Г. Кара-Мурза, «простой обман, будучи одним из важных частных приемов во всей технологии манипуляции, сам по себе составить манипулятивное воздействие не может. Лисица, выманивая сыр у Вороны, даже не может быть названа обманщицей. Она же не говорит ей: брось, мол, мне сыр, а я тебе брошу сырокопченой колбасы. Она просит ее спеть. Ложная информация, воздействуя на поведение человека, нисколько не затрагивает его дух, его намерения и установки» [23] . Е.Л.Доценко в книге «Психология манипуляции» поясняет: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск – это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск» [24] .

Итак, главной, и самой страшной особенностью манипуляции сознанием является воздействие на сферу чувств и желаний, систему ценностей и систему мировосприятия человека. Исходя из позиции мифомоделирования, манипуляция – это изменение и корректировка системы мифологем человека, встраивание в его комплекс мифов и архетипов новых образов, сюжетов, сценариев и способов жизни. Что неизбежно влечет за собой новые стремления и желания, новые поведенческие и мыслительные стереотипы. Для мифомоделирования манипуляция сознанием актуальна как действенный инструмент воздействия на матрицу мифа отдельного индивида или группы людей. С другой стороны, многие принципы воздействия на матрицу мифа могут применяться как в манипулятивных, так и в терапевтических целях, что позволяет говорить о мифомоделировании как о психотерапевтической системе.

Что может являться инструментами манипуляции сознанием? Коммуникативные приемы, технологии рекламы и PR, речи политиков, статьи в газетах и новостные сюжеты на телевидении… Но это лишь частности. Диапазон манипулятивных технологий намного шире, а разнообразие контекстов, в которых они применяются, позволяет говорить о социуме и культуре в целом как о некой «матрице», комплексе взаимосвязанных и переплетенных манипулятивных и программирующих технологий.

Парадокс в том, что сознание человека изначально запрограммировано на определенные способы мышления, определенные жизненные сценарии, запрограммированы сиюминутные желания и жизненные стремления. Запрограммированы в глубоком детстве – сценариями и образами сказок, мультфильмов, книг, песен. Начиная с того очевидного аспекта, что человек изначально ставится в четко заданную систему ценностей, в которой заранее предопределено, что и когда нужно хотеть, к чему нужно стремиться, как нужно себя вести в тех или иных ситуациях и, главное, как нужно мыслить и что нужно думать. Это ли не манипуляция в наипрямейшем ее понимании – человек с детства приучается быть программируемым и предсказуемым и вести себя так, как предписывает социально-культурный код. Этому коду необходимо следовать ежеминутно, взаимодействуя в социуме с другими индивидами.

Здесь кроется очень важный нюанс. Если взаимодействие людей происходит в рамках определенного кода и набора социально-ролевых моделей и стереотипов, выход за рамки этого кода одним индивидом ставит других участников процесса коммуникации в положение неопределенности. На этом строятся техники НЛП, направленные на прерывание стратегии («разрыв шаблона») – резкий выход за рамки социального кода (а значит, и за рамки адекватности) прерывает коммуникативную стратегию собеседника, что сопровождается ступором и трансовыми состояниями сознания. Тогда выход за рамки социального кода может изначально рассматриваться как способ повышения социальной эффективности и, одновременно, защитного средства против чужеродных манипуляций – действия неадекватного человека трудно предсказать, а значит, им трудно манипулировать. При этом экологичность такого метода остается под вопросом, и не всегда однозначна совокупность плюсов и минусов.