Многие непорнографические мужские журналы, процветавшие в первой половине ХХ в., в конце 1950-х – 1960-х гг. лишились рекламных денег из-за телевидения, и их поглотили более крупные издатели. Например, Men only, начинавший как вполне универсальное издание, в 1930-е гг. стал частью империи «журналов для взрослых» магната ночных клубов Пола Реймонда.

По словам Тони Куинна, создателя ресурса Magforum.com и эксперта по истории английского издательского дела, «английские мужские журналы испытывают трудности в основном по экономическим причинам. В США рынок печатных изданий в пять раз больше по численности потенциальной аудитории и в десять раз – по объемам продаж. Начиная с 1930-х и до 1950-х гг. в Великобритании выпускалось довольно много популярных карманных журналов (London Opinion, London Life, Razzle, Men Only и Lilliput), и все они расходились сотнями тысяч экземпляров. В Уотфорде были установлены новые цветные печатные прессы, которые могли обеспечить превосходное качество даже по современным меркам. Но с началом войны их возможности оказались не востребованы, ведь приходилось экономить на бумаге и чернилах. Все эти мужские издания были сверстаны под карманный формат и не смогли перейти к большему размеру, поскольку проиграли борьбу за рекламу телевидению и цветным приложениям газет. Аналоги журналов Town, King и Club тоже продержались недолго. Неконкурентоспособность в гонке за рекламными деньгами отпугнула американских издателей, которые собирались запустить Esquire в Великобритании в 1953 г., а позже Men in Vogue и Cosmopolitan Man. Неудивительно, что мужские журналы практически вымерли».

К 1980-м гг. крупные английские издатели осознали, что на Туманном Альбионе можно делать только высококлассные мужские журналы.

В продаже появился Arena, детище Ника Логана, создателя «Библии стиля» The Face. Логан чувствовал, что многие читатели уже переросли старый формат, и новый журнал был создан специально для них. Одним из главных приобретений Ника стал дизайнер Невил Броди, в чьих работах отразилось влияние панка, дадаизма и архитектуры. В своем интервью The Guardian, посвященном 20-й годовщине выпуска Arena, Логан сказал: «Говорили, что такое сделать невозможно: не глянцевый и не специализированный журнал для мужчин. То же говорили и про The Face. А я издавал и редактировал его шесть лет, прежде чем мне в голову пришел проект Arena» (I taught men to turn over a new page, 24 сентября 2006 г.).

На создание нового издания Логана вдохновил итальянский журнал Uomo Vogue Sport, объединивший моду и спорт и существовавший по принципу «меньше экшена, больше духа, экипировки и одежды». Кроме того, к проекту приложил руку и один из самых известных английских дизайнеров одежды для мужчин. «У меня в голове звучали слова Пола Смита: “Что нужно сделать, чтобы попасть в The Face”. И я постоянно думал, каким должен быть журнал, чтобы максимально отражать новые взгляды этого дизайнера». Логан признает, что журнал был почти идеальным. Новый журнал представлялся ему как «умный, современный, соответствующий международным стандартам, однако абсолютно английский. В нем предполагалось писать о моде, искусстве, дизайне и, возможно, немного о литературе. Журнал мог быть консервативным по оформлению, но современным по обсуждаемым темам и вопросам. Ну и, конечно, нельзя было допустить его превращения в дизайнерский проект Броди».

Безусловно классный журнал взлетел с крепких плеч тэтчеровской Британии и мягко приземлился на развивающемся рынке честолюбивых мужчин. Успех Arena, чей тираж достиг двумя годами позже 70000 экземпляров, открыл дорогу для английского издания GQ в 1989 г. и Esquire, который наконец пересек Атлантику в 1991 г., почти через сорок лет после первой неудачной попытки.

Тем временем никому не известный молодой человек по имени Джеймс Браун собирался полностью изменить правила игры. В мае 1994 г. он стал выпускающим редактором журнала Loaded издательства IPC. Лишенный сдержанной холодности Arena, Loaded был сделан для «нормальных парней», которым были интересны «секс, выпивка, футбол и менее серьезные вопросы». Немного небритые, с пивным животиком, они могли интересоваться модой, но только для того, чтобы пустить пыль в глаза на трибунах, в клубах или на прогулке. При этом они были отнюдь не глупы: читатель Loaded покупает желтую прессу, исключительно чтобы развлечься, а не потому, что не понимает длинные предложения. Ключ успеха – доступность. Любой мог выбрать такой образ жизни, в отличие от образа жизни яппи. Девять выпусков спустя Loaded продавался тиражом 100 000 экземпляров.

Прямо по его стопам шел FHM, ранее известный как For Him. Издатель Emap приобрел издание у небольшого производителя одежды Tayvale, который распространял журнал среди продавцов мужской одежды, так же как и Esquire, и GQ в свое время в США. Emap подлатал издание и успешно побил Loaded в его собственной игре, сократив разрыв между журналистами и читателями. Миссия издания гласила: «смешно, сексуально и полезно» с акцентом на последнем. Все статьи снабжались пошаговой инструкцией, чтобы каждый мог воплотить их идеи самостоятельно.

Кроме того, FHM прекрасно освоили идею о том, что секс – двигатель торговли. Вначале мужские журналы ставили на свои обложки брутальных мужчин, потому что боялись потеряться среди высококлассных журналов. Но скоро конкуренция между FHM и Loaded свелась к тому, кто из них разместит на обложке самую горячую девочку (другие издания радостно подхватили эту тенденцию). В результате в мужских журналах стало гораздо больше секса и снизилось качество как таковое. Вспоминая те времена, Кира Кочрейн, редактор The Guardian, писала: «Через несколько месяцев после запуска Loaded GQ отправил на свалку свою политику “нет обнаженным обложкам”, а через несколько лет они уже представили женскую колонку, в которой журналистка рассказывала о своем первом опыте анального секса. По ее словам, она пошла на это просто потому, что ей приказал редактор» (The dark world of lads’ mags, New Statesman, 23 августа 2007 г.). Кочрейн считает, что культура новых парней – это просто «старый сексизм в наряде новой иронии».

Продажи FHM вскоре обогнали Loaded и к концу 1999 г. достигли в Англии 775000 экземпляров. Пока они неуклюже боролись за престижный рынок, оголяя все новые части тела на обложках, читатели охладели к GQ, Arena и Esquire.

В прессе теперь говорили о Новом парне. Модно одетый, острый на язык, ну чистый брильянт. Марк Симпсон, историк рассвета «метросексуальности» (см. вступление) писал: «Новый парень, возникший как реакция на Нового мужчину, был всего лишь более успешной формой метросексуальности: на нее купились миллионы мужчин… Наконец-то удалось найти золотую жилу продаж: впервые реклама высококлассных модных товаров для молодых людей напрямую попадала на массовый рынок. Но действительно культовым Нового парня сделал именно FHM, поскольку в отличие от Loaded (журнала среднего уровня) они не стеснялись рассказывать о моде и шмотках и показывать моделей-мужчин. Фактически журналы стали каталогами одежды и аксессуаров с текстовым дополнением о том, как незаметно пукнуть и доставить женщине мультиоргазм с помощью двадцать первого пальца».