Благодаря более развитому рынку модные мужские журналы всегда чувствовали себя лучше в США, чем в Великобритании. Истории трех самых знаменитых изданий – Esquire, Playboy и GQ – тесно переплелись.

Esquire был выпущен в разгар Великой депрессии, 15 октября 1933 г., Дэвидом Смартом, Вильямом Вайнтраубом и Арнольдом Джингричем, чьим основным бизнесом было профессиональное издание Apparel Arts (журнал о мужской моде для оптовых покупателей фирмы). Издание пользовалось таким успехом, что стало очевидно – появилась новая ниша на рынке. Изначально планировалось распространять Esquire (стоимость одного номера 50 центов) через розничные магазины мужской одежды. 5000 экземпляров (из стотысячного тиража) попали в газетные киоски и разошлись практически моментально. Издателям пришлось отправлять в розничную продажу экземпляры, отложенные для магазинов. Esquire стал лучшим среди мужских изданий середины века, объединив мужскую моду, интеллектуальную литературу (рассказы Хемингуэя и Фицджеральда) и откровенные рисунки звезд в стиле пин-ап (чувственные и аппетитные девицы Альберто Варгаса).

Это уникальное сочетание стиля, интеллекта и чувственности сохранилось до наших дней. Хотя достаточно сравнить современные обложки с теми, что печатались при арт-директоре Джордже Лоисе в 1960-х (www.georgelois.com), чтобы понять, насколько упали стандарты издательства. Однако Esquire остается влиятельным международным брендом с более чем дюжиной изданий по всему миру.

В самом начале редакция располагалась в Чикаго. В штате работал молодой рекламщик по имени Хью Хефнер. Когда журнал переехал в Нью-Йорк, Хефнер потребовал повышения зарплаты. Ему отказали, тогда он решил уволиться и основать собственное издательство. Борясь за выживание с другими издателями (включая период, когда он был начальником отдела распространения в журнале Children’s Activities), Хефнер усовершенствовал концепцию провокационного, но галантного мужского журнала. Первый выпуск Playboy был сверстан в 1953 г. В пилотный выпуск вошли фотографии обнаженной Мэрилин Монро, купленные у местного издателя календарей, короткий рассказ про Шерлока Холмса и статья про офисный дизайн. Была продана 51 000 экземпляров, достаточно для выпуска следующего номера. Многие годы в Playboy интересных статей было не меньше, чем фотографий: рассказы Артура Кларка, Альберто Моравиа и Уильяма Стайрона и др. Хеф однажды сказал своим моделям: «Если бы не вы, я бы выпускал литературный журнал». Но конкуренция 1980-х гг. заставила Playboy уделять больше внимания телу.

Тем временем в 1958 г. владельцы Apparel Arts запустили квартальное приложение к Esquire, где все внимание было уделено одежде, и называлось оно Gentlemen’s Quarterly. Журнал оставался частью Esquire до 1983 г., пока не был продан издателю Vogue Code Nast, который переименовал его в GQ.

Примерно в то же время, когда был основан Gentlemen’s Quarterly, Артур Купер (который сыграл впоследствии важную роль в судьбе журнала), оканчивал Пенсильванский университет и уже подвизался политическим обозревателем в Patriot-News в Гаррисбурге, а также в Time и Newsweek. Купер однажды решил попробоваться на вакансию редактора в Playboy. Но его пятистраничные соображения о том, как следует адаптировать журнал к интересам читателей 1970-х, были отклонены, и он не получил работу. Купер расширил план до 30 страниц и отправил его Бобу Гуччионе, основателю и редактору конкурирующего издания Penthouse. Гуччионе не только оценил советы, но и взял Арта на должность главного редактора.

Купер говорил, что его не интересует «обнаженная» сторона Penthouse. «Что бы ни делал Боб там, наверху, это его дело. Я не имею никакого отношения к фотографиям» (He changed the face of men’s magazines, with Sinatra as his model, The Guardian, 11 июня 2003 г.).

Парадоксально, но следующим местом работы Купера был журнал Family Weekly, где он продолжил публиковать качественную беллетристику. В 1983 г. раздался долгожданный звонок. Condé Nast пригласил его на должность главного редактора GQ. «Купер стал воплощением образа мужчины GQ, – писала The Guardian. – В 1980-х он ввел в моду рубашки в полоску с галстуками в горошек. В 1990-х любимым его нарядом была черная кашемировая водолазка с серым или черным спортивным пальто».

К моменту назначения Купера главным редактором многие мужчины-гетеросексуалы считали GQ в некотором смысле журналом для геев. Купер сделал журнал повсеместно популярным, сохранив основной акцент на моде, но дополнив его материалами, которые интересовали его самого: литературой, ресторанной критикой, репортерскими расследованиями и новостями спорта. В период его руководства аудитория GQ почти догнала Esquire: тираж вырос с 565 000 экземпляров до более чем 850 000. Купер проработал в GQ 20 лет и умер от сердечного приступа, когда его уволили в 2003 г. В его некрологе The Guardian писала: «Влияние журнала распространялось не только на Нью-Йорк, но и далеко за пределы Америки. GQ установил стиль для первых мужских журналов новой волны, которые захватили Западную Европу и индустриальный мир в конце 1980-х – 1990-х гг.»

В Великобритании мужские журналы существуют довольно давно. Наиболее информативный ресурс Magforum.com предлагает практически полный перечень изданий. Если верить приведенным данным, «первым современным журналом» был The Gentleman’s Magazine, издаваемый Эдвардом Кейвом в 1731 г. под псевдонимом «Городской Сильван». В своем знаменитом словаре доктор Самуэль Джонсон (составитель) приписывает Кейву авторство термина magazine (журнал) в издательской индустрии (раньше так называли склад или арсенал). Согласно Magforum.com, The Gentleman’s Magazine просуществовал до 1914 г., когда «как и многие другие издания в Великобритании, был убит Первой мировой войной».

Другим пионером был журнал Man About Town, который Magforum.com называет «первым современным журналом для мужчин». Интересно, что его история похожа на историю Esquire и еще одного издания под названием For Him, о котором мы расскажем чуть позже. Man About Town впервые был опубликован в 1952 г. Джоном Тейлором, редактором специализированного издания Tailor & Cutter, и выходил раз в месяц. «Для Тейлора журнал был идеальной возможностью удовлетворить интерес к прекрасным винам, в особенности к шампанскому, хорошей пище, женщинам и развлечениям». Такая пикантная смесь тем пользовалась популярностью у читателей, и Man About Town стал культовым журналом. В 1960 г. издание выкупила компания Cormarket (в настоящее время Haymarket Media Group), сократившая название до About Town и наконец до просто Town.

Town и его дамские аналоги Queen и Nova достигли расцвета в свинговые 1960-е. Тем не менее для подобных изданий всегда было сложно привлечь достаточное количество рекламы, особенно после появления на рынке цветных приложений к газетам. В конце 1960-х Town не выдержал конкуренции и в 1967 г. закрылся вместе с женским ежемесячником Nova. Queen слилась и американским Harper’s Bazaar, так появился Harper’s and Queen.