Если цель разработки бизнес-плана состоит в получении финансирования, вы просто обязаны определить характер и размеры вашего рынка. Многие инвесторы заинтересованы в компаниях, нацеленных на крупные по размерам рынки и сфокусированных на удовлетворении потребностей покупателей. Другими словами, они стремятся финансировать компании, ориентированные на требования и тенденции рынка, а не на те или иные товары и услуги.

Ориентация на рынок заставляет компанию вносить изменения в рекламу, упаковку, местоположение, структуру продаж. От нее зависят особенности и характеристики товара или услуги. В долгосрочной перспективе анализ рынка в долгосрочном периоде позволит вам сэкономить деньги. Принимая решение об использовании маркетингового инструментария (реклама, специализированные выставки и т. д.), вы выбираете наиболее действенные в отношении конкретного целевого рынка подходы.

Процесс анализа рынка отнюдь не тождествен разработке маркетингового плана. Анализ позволяет вам идентифицировать потребителей и понять их потребности; план маркетинга показывает, как именно вы намереваетесь «дотянуться» до покупателей (см. главу 10).

Если вы продаете товары или услуги не конечному пользователю, а розничным торговым точкам, дистрибьюторам или производителям, вы одновременно обслуживаете два рынка и должны определить характеристики каждого из них – рынка конечного потребителя и рынка посредников (ваших актуальных покупателей). Эти целевые рынки имеют существенно различающиеся характеристики и интересы. Очевидно, что вы должны понимать оба рынка, поскольку каждый из них влияет на продажи ваших товаров. Например, вы можете продавать разработанное в вашей компании программное обеспечение производителю компьютеров, который устанавливает его на приобретаемое пользователями оборудование. Производитель компьютеров может ориентироваться прежде всего на цену программного продукта, в то время как ваш непосредственный потребитель заинтересован в простоте и надежности прикладных программ.

Чтобы собрать информацию, необходимую для описания данной темы, используйте методы, рассматривавшиеся в главе 2.

Вы можете столкнуться с соблазном описать рынок в самых общих чертах, исходя из предположения, что он объединяет всех потенциальных потребителей товара или услуги. В результате у вас возникнет ощущение того, что перед вами лежит непаханое поле, только и ждущее, что вы приложите к нему усилия. Одновременно вы вдруг осознаете, что практически не имеете информации, на которой могли бы основываться ваши бизнес-решения. Например, какая польза от того, что вы определяете рынок покупателей мебели как всех проживающих в различных помещениях людей? Вы сможете, опираясь на эту информацию, предложить маркетинговый план для мебельного магазина?

Необходимо определить сегмент рынка, который вы планируете завоевать. Рыночные сегменты описывают отдельные существенные компоненты рынка в целом. Используя специфические характеристики сегмента, вы идентифицируете свой целевой рынок.

Предположим, вы собираетесь открыть дешевую химчистку. Вы планируете предоставлять дешевое и быстрое обслуживание. Но вы допускаете, что предлагаемый вами сервис может быть немного менее качественным, чем у химчистки, уже обслуживающей данный район.

Следовательно, вы могли бы определить свой целевой рынок следующим образом: «Проживающие вместе с детьми в районе Лорелвуд женщины – “белые воротнички”, чувствительные к цене услуги и продолжительности выполнения заказа, имеющие личные автомобили, в возрасте 25–50 лет. Их семейный доход составляет от $20 000 до $50 000 в год». Затем вы должны ответить на вопрос, имеется ли в данном районе достаточное для поддержания вашего бизнеса количество соответствующих выбранному профилю клиентов.

Используемое в качестве инструмента бизнес-планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям.

• Определимость. Выделяются общие для потенциальных потребителей специфические характеристики.

• Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги.

• Относительно большая емкость сегмента. Для того чтобы обслуживание рынка приносило вам выгоду, целевая аудитория должна быть достаточно большой.

• Доступность. Определение целевого рынка и его размеров позволяет идентифицировать доступные и эффективные способы охвата потенциальных потребителей.

Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.

Исходный пункт описания рынка – основные объективные аспекты клиентской базы. Детальная информация о специфических наблюдаемых чертах потребителей определяет ваш целевой рынок.

Демографическая информация особенно полезна при составлении плана маркетинга. В процессе применения различных маркетинговых инструментов, таких как публикации, рассылочные списки, радио и телевидение, у компании накапливаются данные о целевом рынке. Используя их, компания получает возможность оценить эффективность различных маркетинговых воздействий.