Один из участников этой инициативы, врач Джонатан Розен, самостоятельно изучил проблему и обнаружил, что во многих странах, нуждавшихся в инкубаторах, можно найти сколько угодно выброшенных автомобилей. Это позволило подойти к проблеме с неожиданной стороны и спросить: «Как нам изготовить инкубатор из автомобильных запчастей?» Для решения данного вопроса была создана некоммерческая группа дизайнеров, сумевших соорудить недорогой, простой в использовании инкубатор из автозапчастей, который легко мог починить любой мало-мальски толковый механик с помощью запчастей, взятых на ближайшей автомобильной свалке.

В мире благотворительности, так же как в бизнесе, медицине и науке, полным-полно случаев, похожих на историю с инкубаторами из автозапчастей, когда причиной постановки неправильного вопроса, основанного на неполной информации или ошибочных предположениях, становилась оторванность тех, кто формулирует вопрос, от проблемы, которую они пытались решить. Одним из самых лучших способов устранения этой причины становится сокращение дистанции между спрашивающим и проблемой.

Смысл контекстного поиска состоит в том, чтобы задавать тщательно подготовленные вопросы, находясь «в контексте», что позволяет вести наблюдение, слушать и испытывать эмпатию к происходящим событиям. Это помогает формулировать более разумные и, следовательно, более эффективные вопросы.

В мире бизнеса пионером таких исследований стала компания IDEO. Приступая к созданию этой дизайнерской фирмы двадцать с лишним лет назад, ее основатели, включая Дэвида Келли и его брата Тома, понимали, что для решения проблем эргономического проектирования (например, чтобы найти ответ на вопрос «Как нам создавать гаджеты, которые хорошо вписываются в жизнь людей?») компания вынуждена будет проводить исследования в области поведенческой психологии, которыми обычно занимаются социологи. Поэтому компания наняла психологов и других специалистов по человеческому поведению и начала разрабатывать собственные методы наблюдения за людьми.

Создатели IDEO знали, что задавать эффективные вопросы, отгородившись от мира стенами компании или в искусственных условиях фокус-групп, невозможно. Для того чтобы понять, как живут люди, нужно погрузиться в их жизнь – наблюдать за ними на кухне, сопровождать их во время походов по супермаркетам и так далее. Чтобы получить информацию из первых рук, исследователям компании порой приходится заходить очень далеко.

Классическим примером стал случай, когда группа больниц поручила IDEO ответить на вопрос: «Какое впечатление оставляет больница у пациентов?» Руководители больниц были крайне удивлены, когда вместо красочной презентации, подготовленной с помощью PowerPoint, специалисты IDEO показали им длинное, смертельно скучное видео больничного потолка. Мораль фильма: «Когда вы целыми днями лежите на больничной койке, единственное, чем вы можете заниматься, – разглядывать потолок, а это зрелище оставляет крайне тоскливое впечатление», – объяснил представитель компании Пол Беннетт. Чтобы прийти к такому выводу, одному из сотрудников IDEO пришлось на самом деле лечь в больницу, где его уложили на каталку, отвезли в палату и разместили на больничной койке. Метод погружения позволяет компании изучать вопрос или проблему изнутри, вместо того чтобы смотреть на нее снаружи. (Вскоре после просмотра видеофильма больничные медсестры по собственной инициативе расписали рисунками потолочную плитку в каждой палате.)

Чтобы хорошо провести контекстный поиск, не нужна команда опытных исследователей. Необходима лишь готовность проявлять любознательность и открывать свой разум для окружающего мира, внимательно наблюдать и – что самое важное – слушать. По мнению ряда мастеров задавать вопросы, слушание позволяет собирать информацию для спрашивания. По словам Пола Беннетта, чтобы овладеть искусством спрашивания, нужно приучить себя задавать как можно меньше бездумных вопросов и быть очень внимательными. Тогда со временем на ум может прийти действительно интересный вопрос. Исполнительный директор Acumen Fund Жаклин Новограц, чья некоммерческая организация занимается решением социальных проблем, рассказывает, что сначала они проводят значительное время в деревнях и общинах, которым собираются помочь, и «слушают всем телом», то есть используя все органы чувств, чтобы впитывать все, что происходит вокруг.

Контекстный поиск порой требует самоотверженности. Одно дело – придумывать вопросы, сидя дома, в офисе компании или в ходе онлайн-опросов, и совсем другое – отправиться прямо на место, как говорит Новограц, «проводить время, сидя на полу вместе с людьми и выслушивая их рассказы о том, как они живут». Решение дойти до этого уровня является обязательным условием присвоения права собственности на вопрос. Чтобы его принять, нужно выдержать паузу и, прежде чем ринуться вперед, спросить: «Почему это моя проблема? А если эта проблема не является моей, то почему она должна стать моей?»

Срикант Сринивас – человек, который просит людей считать квадраты и искать невидимые окна, – задал мне интересный вопрос. Мы говорили о том, что прорывы часто начинаются с вопроса, рассматривая в качестве примеров истории Netflix и Polaroid. Сринивас отметил, что эти вопросы («Почему я должен платить пеню за просрочку?» и «Почему мы должны так долго ждать фотографию?») мог задать каждый. Немного помедлив, он добавил: «Но большинство людей, задавших подобный вопрос, не стали бы воспринимать его как побуждение к действию. Следовательно, главный вопрос состоит в том, почему некоторых людей вопросы подталкивают к действиям?»

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Можно сказать, что все дело в воображении, решимости или даже в отчаянии, как было в случае с Вэном Филлипсом и его протезом ноги. Однако обо всех людях, упомянутых в этой книге, – Филлипсе, Лэнде, Хастингсе, Новограц, основателях Airbnb и других – можно с полной уверенностью сказать одно: сталкиваясь с проблемами, которые затрагивали не только их самих, они решили сделать эти проблемы (и вопросы, которые открывали пути к их решению) своими собственными.

Просто задать вопрос и приложить усилия к его решению – это такие же разные вещи, как легкий флирт и законный брак. Если выбрать последнее, то вопрос становится тем, что психотерапевт Эрик Мэйзел называет «продуктивной одержимостью». Она всплывает на поверхность, уходит на глубину, а затем всплывает снова. Она проявляется в снах, внедряясь в подсознание. Человек борется с ней, живет с ней, спит с ней. И это помогает на следующей стадии процесса спрашивания – стадии «Что, если?..».

Прежде чем открыть новый способ слушать музыку, Тим Вестергрен играл в рок-группе, которая, подобно большинству знакомых ему групп и музыкантов, отчаянно пыталась найти свою аудиторию. Многие из этих музыкантов были талантливы, но стали жертвами классической «уловки-22»: они не могли создать армию поклонников, если их музыку не крутили по радио, и не могли попасть на радио, если у них не было армии поклонников.

Такая ситуация породила вопрос: «Почему хорошие музыканты не могут найти аудиторию, которой они заслуживают?» Он глубоко засел в голове Вестергрена. Со временем он ушел из группы, чтобы работать в киноиндустрии композитором. Но вопрос остался с ним.