Если я сообщу вам, что в одном кусочке пеканового пирога содержится 670 килокалорий — на 50% больше, чем в кусочке тыквенного пирога, вероятно, на праздничном обеде в честь следующего Дня благодарения вы измените пекановому пирогу [5]. Возможно, эта информация никак не повлияет на ваш выбор и вы просто будете чувствовать вину, когда в следующий раз отведаете данное лакомство. А некоторым из нас после прочтения этого сообщения только сильнее захочется пеканового пирога. Одна и та же информация оказывает неодинаковое воздействие на эмоции и поступки разных людей. Поэтому широко распространенное мнение о том, что размещение в меню сведений о калорийности блюд способствует выбору людьми более полезной пищи, может быть ошибочным.

В соответствии с законом с 2010 г. сетевые рестораны, имеющие минимум 20 филиалов, обязаны снабжать меню сведениями об энергетической ценности продуктов [6]. Звучит вполне разумно, и я соглашусь с тем, что потребителей стоит информировать об этом, чтобы они делали выбор обдуманно. Но с момента вступления закона в силу провели десятки исследований потребительского поведения, которые показали, что влияние данных о калорийности на заказы посетителей или минимально, или вовсе отсутствует [7]. В соответствии с одним особенно скрупулезным исследованием в филадельфийских ресторанах сетей McDonald’s и Burger King наличие в меню информации о калорийности никак не повлияло на выбор посетителей, хотя те и отмечали, что заметили нововведение [8]. В то же время в некоторых балтиморских ресторанных сетях, в меню которых подобная информация отсутствовала, фастфуд заказывали так же часто, как в Филадельфии.

Размещение сведений об энергетической ценности продуктов на упаковках тоже не послужило толчком к выбору более полезной пищи [9]. Оказалось, что потребители вовсе не смотрят на эти цифры, а если и смотрят, то не осмысляют их, не понимают и не используют для сравнения продуктов [10]. Сегодня упаковки стараются сделать более информативными: текст на пачках упрощают и для большей заметности помещают не на оборотную сторону, а на фронтальную [11]. Организации общественного здравоохранения, производители и ученые экспериментировали с видами информации и форматами ее подачи, например использовали символ здорового сердца — такой же, как на эмблеме Американской ассоциации сердца [12], — или вводили систему светофора: зеленым, желтым и красным цветом обозначали количество жиров и сахаров в продуктах [13]. В Австралии и Новой Зеландии действует система «Выбирай галочку»: этим значком отмечены продукты с пониженным содержанием жира, сахара и натрия [14]. В Нидерландах похожий символ является государственным знаком качества [15].

В настоящее время Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов на основе рекомендаций Национального научно-исследовательского совета разрабатывает систему упаковок с информацией на фронтальной части [16]. Если рекомендации будут учтены, на пачках появятся данные о калорийности продукта и общей степени его полезности, исходя из уровня содержания в нем жиров, натрия и сахаров. Неудивительно, что между ведущими производителями продуктов питания и представителями организаций общественного здравоохранения разгорелся жаркий спор о том, продукты с какими показателями считать вредными. Производители потратили уже $1,5 млрд на кампанию против системы светофора, особенно яростно они борются с использованием красного цвета, сигнализирующего о том, что в продукте слишком много жира, сахара или натрия, потому что опасаются, что это негативно скажется на продажах [17].

До того как Управление по санитарному надзору взялось за разработку формата упаковок, некоторые группы производителей продуктов и продавцы объединились для создания собственной системы «Факты вперед» (Facts Up Front) [18], которая была впоследствии раскритикована за неясность и не-научность [19]. В качестве рефери в поединке двух систем выступили потребители, которые признали, что в отличие от системы светофора формат «Факты вперед» сложнее для понимания и запутывает их: они не могут в полной мере оценить количество жиров, сахаров и натрия в продукте в оформленной по таким стандартам упаковке. Простите меня за цинизм, но, возможно, производители именно этого и добивались [20]. Независимо от того, какую систему выберет Управление по санитарному надзору, можно ожидать, что производители, чья продукция окажется в невыигрышном положении, примутся громко выражать свое недовольство.

Можно предположить, что самым верным ориентиром для покупателя является надпись на упаковке «Полезно». Людям нужно удостовериться в том, что они питаются правильно, но выделять и особо отмечать полезные продукты непросто, поскольку (если не брать во внимание конкурирующие интересы в вопросе, какие из продуктов называть полезными) для большинства полезная еда — еда непременно невкусная и несытная [21]. В одном из экспериментов покупателей в магазине угостили батончиком-мюсли: одним испытуемых сказали, что он полезный, а другим охарактеризовали его как вкусный. Те, кому сообщили о его полезности, поев, оказались голоднее тех, кому батончик описали как вкусный [22].

И хотя результаты эксперимента подталкивают к выводу, что надпись «Полезно» на упаковке будет отпугивать покупателей, вполне вероятно и то, что оценивать эффективность такой системы по ответам потребителей на вопрос, наелись ли они, не вполне корректно. Испытуемые могли почувствовать, что от них ждут признания в том, что они не насытились, отведав «полезный» батончик, или в том, что не нужно жаловаться на неутоленный голод, если их угостили «вкусным» батончиком. Нам стало интересно, что будет, если надписью «Полезно» выделить продукты, о полезности которых людям известно, ведь человек почти всегда знает, полезно или нет то, что он собирается съесть. Мы решили изучить эффект от различных формулировок полезности пищи, не спрашивая испытуемых напрямую, каковы их впечатления.

Мы воспользовались случаем — нашими испытуемыми стали ни о чем не подозревавшие ученые со всей страны, приехавшие в Миннеаполис на конференцию по социальной психологии. Конференцию организовывала моя кафедра, и в наши обязанности входила выдача гостям небольших подарков за столом регистрации. На научных мероприятиях часто дарят кружки (которые сложно упаковать в ручную кладь), сумки (которые все равно никому не нужны) или карандаши, на которых выгравировано название конференции (так и быть, действительно пригодятся). Никто из моих коллег не удивился, когда я предложила дарить еду [23]. Во время регистрации участников мы предлагали им некоторые наши любимые продукты миннесотского производства. Например, конфету Nut Goodie — в ней есть орехи, нуга и шоколад, и она очень вкусная. Угощали и настоящей местной гордостью — яблоками сорта «Хани Крисп», созданного у нас, в Миннесотском университете. (Здесь об этих яблоках говорят с такой же гордостью, как и о другом местном изобретении — кардиостимуляторе.) Третьим вариантом подарка был мешочек кофе от компании Peace Coffee, занимающейся обжаркой зерен, которые потом доставляют на дом на велосипеде даже зимой.