Приложение для подготовленного читателя к главе 7

Что бы мы ни собирались предпринять – от ремонта квартиры до поиска работы и планирования отпуска, – последние 10–15 лет практически любое дело мы начинаем с белой странички поисковой системы. Популярность и полезность поисковиков трудно переоценить. Один Google обрабатывает более 100 миллиардов запросов в месяц!

Мы вводим запрос, и буквально в считаные секунды на экране появляется первая страница результатов поиска. Ее содержание – тема особенно интересная, потому что большинство из нас дальше первой страницы не заходят, это широко известная статистика. Наверное, кое-какие принципы заполнения первой страницы вы уже давно заметили. Например, если вы ищете что-то связанное с товарами и услугами, то на самом видном месте – вверху первой страницы – появляется реклама. Рынок онлайн-рекламы у поисковиков просто колоссальный. Реклама – это источник доходов «Яндекса» практически на сто процентов. Число рекламодателей Google уже давно превысило миллион, а доход Google от онлайн-рекламы в 2015 году оценивался в 44 с лишним миллиарда долларов.

Почему почти у всех крупных поисковиков онлайн-реклама выглядит именно так, как сегодня на нашем экране? Почему вы видите именно эти объявления и в этом порядке? За каждым объявлением скрываются глубокие математические идеи и не одна, а целых три Нобелевские премии. В этой главе мы расскажем о математике онлайн-рекламы.

Поисковики в их современном виде появились сравнительно недавно – в конце 1990-х годов. Реклама – гораздо раньше: газеты, щиты, телевизионные ролики. Мы расскажем о развитии и особенностях онлайн-рекламы примерно так, как это сделал Сергей Измалков – профессор Российской экономической школы, признанный эксперт в этой области.

Все мы настолько привыкли к рекламе в поисковиках, что первый тезис Сергея застает нас врасплох: «Изначально, когда поисковые системы только-только появились, выгода такой рекламы для рекламодателей была совершенно неочевидна!»

Самый первый вопрос: кто увидит эту рекламу? С журналами, например, все понятно. Сноуборд надо рекламировать в спортивном журнале, а косметику – в женском. Но интересы пользователя за экраном компьютера могут быть абсолютно любыми. Показывать рекламу косметики человеку, который зашел искать байдарочные маршруты Кировской области, практически бесполезно.

Так возникла идея рекламы по ключевой фразе. Вместо «журнала» рекламодатель выбирает в поисковом запросе интересующие его слова. Скажем, если компания устанавливает пластиковые окна, то они могут выбрать запросы пластиковые окна, окна, ремонт квартиры и тому подобные. А на другие запросы, например пластиковые тарелки, их реклама не появится. Поисковик точно знает, что интересует пользователя в данный момент. На запрос жираф можно предложить туры в Африку, а на запрос рецепт пиццы – мастер-класс по ее приготовлению (а не рекламу пиццерий!).

Такой «контекстной» рекламой пользуются все поисковые системы и все крупные сайты, включая «Фейсбук» и «Ютуб». Это был первый шаг к успеху онлайн-рекламы.

Второй вопрос: за что, собственно, поисковая система будет брать деньги? Например, газеты берут за показ. Но у газеты известно число подписчиков, и объявление можно увидеть своими глазами. Поисковая система – совсем другое дело. Рекламодатели не готовы платить за показы, количество которых будет неизвестно и которые никак нельзя ни увидеть, ни проверить.

Пришлось задуматься, зачем в принципе нужна онлайн-реклама? Самый разумный и прагматичный ответ абсолютно очевиден: чтобы привести потенциальных покупателей на сайт. Именно за это готовы платить рекламодатели. И это прекрасно, потому что чисто технически зарегистрировать, перешел пользователь с поисковика на сайт рекламодателя или нет, очень легко!

Так возникла еще одна ключевая идея онлайн-рекламы: стоимость за 1 клик. Когда вы видите рекламу, «Яндекс» ничего на этом не зарабатывает. Счетчик поворачивается, только если вы кликнете на рекламный линк.

Стоимость за клик – очень красивое рыночное решение. Рекламодатель может легко подсчитать, сколько посещений сделано через поисковик и сколько из них закончилось покупкой. С другой стороны, поисковая система заинтересована в том, чтобы кликов было как можно больше. Для этого нужно показывать рекламу правильным пользователям и в правильный момент. А еще нужно не раздражать рекламой и непрерывно улучшать результаты «бесплатного» поиска, чтобы люди были довольны и продолжали пользоваться системой. В результате все в выигрыше: и рекламодатели, и поисковые системы, и мы – простые пользователи и покупатели.

Остается еще один существенный вопрос: сколько, собственно, стоит один клик? Логично, что ключевая фраза ипотека должна стоить гораздо дороже, чем детский велосипед б/у. Но сколько именно и насколько дороже?

Современные поисковые системы назначают цены за клик через аукцион. Все рекламодатели заранее предлагают свою цену за клик по той или иной ключевой фразе, и в момент поискового запроса рекламные места уходят тем, кто предложил больше. Настоящая рыночная цена! Для полноты информации сообщим, что цена за клик, например в Google, обычно 1–2 доллара, но доходит и до 50 долларов и выше, особенно в финансовом секторе.

Рекламу нужно подстраивать под пользователя, поэтому аукционы проводятся в реальном времени, для каждого поискового запроса в отдельности. Учитываются не только ставки, но и качество объявления, качество продавца, интересы пользователя, исходя из предыдущих запросов и кликов, и сотни других факторов. Существенно влияет местонахождение пользователя. Например, если вы в «Яндексе» в настройках измените город с Москвы на Нью-Йорк, то рекламы московских компаний вы не увидите.

Каждый раз, когда вы вводите запрос типа пластиковые окна, поисковая система проводит по нему аукцион и представляет вам победителей! Это делают все поисковые системы. И поскольку один только Google обрабатывает примерно 40 тысяч запросов в секунду, то миллион аукционов в минуту – далеко не преувеличение.

Естественно, процесс полностью автоматизирован. Ставки делаются онлайн, победители и цены вычисляются автоматически по заранее заданной формуле. Какая формула сработает лучше всего?

И вот тут в дело вступает математика. Потому что поисковик устанавливает правила аукциона с целью заработать как можно больше, а рекламодатель приспосабливает свои ставки к этим правилам, чтобы заплатить как можно меньше. Можно ли сбалансировать интересы всех сторон? Можно ли придумать такие правила, чтобы игра велась честно и приводила к самому выгодному для всех результату?

Этими вопросами занимается очень интересная область современной математики под названием «Дизайн механизмов». В 2007 году ее основатели Леонид Гурвич, Эрик Маскин и Роджер Майерсон получили Нобелевскую премию по экономике. «Механизм» в данном случае – не машина, а механизм управления. Теория дизайна механизмов изучает, как создать оптимальные правила игры в условиях конкуренции: аукционы, голосование, распределение ресурсов. Онлайн-реклама – всего лишь одно из многочисленных приложений.