В 1935 году Брюс Бартон составил шесть заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО, которые его члены исполняли как библейские заповеди. Я лично считаю эти шесть правил наилучшим мини-курсом по рекламному искусству.

1. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные.

2. Интересные заголовки. «Я был удивлен больше всех, – говорил Бартон, – когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо благодаря удачному заголовку».

3. Визуализация.

4. Рекламный текст. Избавьтесь от введения. Текст должен идеально вписываться в ваш макет. «Я всегда считаю слова, когда пишу», – говорил Бартон.

5. Прилагательные. Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные.

6. Цель. «Не пишите рекламный текст, если у вас нет уверенности в том, что нечто произойдет. Чего мы ждем от читателя? Вспомните эффект прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать вам его». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

(Информационный бюллетень ББДО, 1966)

А вот те же шесть заповедей с комментариями Джо Витале.

В 1920-е годы Брюс Бартон был знаменитостью – автор книг-бестселлеров, друг президентов, мастер копирайтинга, филантроп, конгрессмен и соучредитель крупнейшего в мире агентства ББДО.

Пять президентов стали президентами отчасти благодаря заслугам Бартона. Он написал письмо с целью сбора средств и получил стопроцентный отклик. Единственной книгой о Бартоне и его идеях стала книга, написанная мною. Недавно я обнаружил шесть заповедей Бартона для написания рекламных текстов, которые он впервые сделал достоянием общественности на одном из выступлений в 1930 году. Ниже они представлены в первоначальном виде так, как их представил сам Бартон.

«Много времени и денег тратится впустую, потому что мы не продумываем тему. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные. Элементами нашей формулы для журнала Every Week были молодость, любовь, успех, деньги и здоровье – все то, в чем люди заинтересованы в первую очередь».

«Я думаю, все заметили, что я приобрел популярность благодаря заголовкам. Я был удивлен больше всех, когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо именно благодаря удачному заголовку».

Бартон также утверждал, что при редактировании журналов он часто писал провокационные заголовки для статей, чтобы у читателя возникло противоречивое чувство, а затем и интерес. Примеры: «Почему я никогда не возьму на работу женщину моложе 30 лет», «Как моя жена помешала мне делать бизнес», и в другом аспекте: «Как моя жена помогла мне в бизнесе». Эти интересные заголовки гарантировали появление интереса к статьям.

Бартон не описывал подробно этот пункт. Но я уверен, что, освещая этот вопрос, он демонстрировал какой-либо из рекламных макетов для наглядности. Однажды он сказал: «Иллюстрация лучше двух страниц текста, а заголовок лучше всего остального в макете вместе взятого». Для Бартона иллюстрация, заголовок и сам текст были элементами макета, или визуализацией любого рекламного объявления.

«Практически во всех случаях можно избавиться от введения. Когда вы начинаете писать, мотор вашей умственной деятельности еще не прогрелся, это происходит лишь на втором-третьем абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.

Текст должен идеально вписываться в ваш макет. Я всегда считаю слова, когда пишу текст. Иллюстрация, заголовок и расположение всех элементов в макете должны быть продуманы до того, как вы начнете писать текст. Как по мне, писать текст без макета – начинать дело с конца».

«Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные. Отец Генри Уорда Бичера возглавлял комитет по вопросам рабства. Вот предложение из одной его резолюции: «Это насилие». Кто-то предложил написать: «Это ужасное насилие». Бичер сказал, что именно так и было у него написано в первой версии, но он зачеркнул слово «ужасное», чтобы придать фразе выразительность. Прилагательные подобны листьям на пруте. Они делают прутик красивым, но, если захочешь нанести удар, который оставит порез, с прута лишь листья опадут. Задевает та литература, в которой мало прилагательных. Самые лучшие понятия передаются словами, в которых мало слогов: любовь, дом, жена, дитя, муж, семья».

«Нам не следует писать рекламный текст, если мы не предполагаем, что нечто произойдет. Чего мы хотим от читателя? Пишите с убеждением, что, прочитав ваш текст, он непременно отреагирует – пойдет в магазин и купит что-то, отрежет купон и отошлет его, чтобы разыграть приз. И помните об эффекте прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать его вам». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

Люди хотят, чтобы жизнь была устроена просто; они хотят, чтобы вы приняли за них решение».

Один из самых важных уроков, который Бартон вынес из учения Иисуса, можно найти в книге «The Man Nobody Knows».