«Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль…». Замечательные истории, которые сообщают нам несколько интересных фактов, не называя их. Мы узнаем, что эти люди усердно работают, что они становятся успешными, оплачивают свое образование, что они не просят подаяния и что деньги, которые они получают, не тратятся впустую. И все это более чем логично. И все это часть истории. Брюс Бартон вырисовывает для нас объемную картину.

Крейг. Он закладывает фундамент для одного из самых популярных и вдохновляющих образов в художественной литературе – преодолевающего препятствия героя.

Джо. Да!

Крейг. А у нас, естественно, возникает желание, чтобы история героя закончилась счастливо. Мы хотим, чтобы он добился успеха. А в конце письма обнаруживаем, что мы – часть этого счастливого конца, при условии что окажем посильную помощь.

И я уверен, что эта ситуация была продумана до мелочей, это не случайность.

Джо. Итак, читатель тоже оказывается героем.

Ну что ж, события развиваются в быстром темпе. Хотя письмо довольно длинное, оно становится захватывающим по мере прочтения благодаря достоверности истории и тщательной психологической прорисовке образов.

Потом следует строчка: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». До сих пор Брюс Бартон не говорил нам, чего же он хочет, но мы приближаемся к разгадке и уже можем понять, к чему он клонит, когда читаем: «Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента 100 долларов в год» (наконец-то, мы узнали, как называется колледж).

«Она, конечно, могла бы…» Я хочу, чтобы мы остановились в этом месте. Бартон назвал этот колледж «она». Я почему-то уверен, что это очень важно. Он не сказал «колледж», не сказал «он». Он отозвался о нем, как о «ней», и что-то мне подсказывает, что это попытка обыграть материнский инстинкт.

Бартон давал колледжу жизнь. Это было нечто неординарное. Это была Она. Женщина. Живое существо. Я считаю, это относится к делу. Для вас это имело какое-то значение?

Крейг. Скажу честно, меня удивил этот сюжет – бедствующая красавица, которую спешит спасти герой.

Вернемся к моменту, когда речь шла о том, куда вносить пожертвование и где оно может принести пользу. Называя сумму, Бартон подчеркивает: «Мы провели много исследований». Он не говорит «Ох, давайте кинем им чуток денег и будем надеяться, что это сработает». Он на самом деле представляет доказательство, показывает нам, что, по правде, каждый доллар у этих людей на счету. Он называет конкретные суммы, и у нас не возникает вопросов вроде: ну и зачем нужны эти деньги? Как они будут распределяться? Сколько на самом деле стоит этим управлять и преуспевать? Ответы на эти вопросы Бартон предваряет.

Он обращается исключительно к мужчинам, поэтому, я думаю, он не перепутал род местоимения. Прекрасный ход в данной ситуации.

И мне нравится, как он говорит: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». Где-то в подсознании читатели понимали, что их о чем-то попросят, и в этом Бартон остается искренним. Его искренность обезоруживает, потому что ощущения, что это игра, у нас не складывается. Так пусть сейчас он попросит. И Бартон говорит о том, что собирается задать вопрос. И вот просьба. Я думаю, когда человек так честно о чем-то говорит, желания искать подвох не возникает.

Джо. Прекрасно. Я поместил это письмо в главу об искренности, потому что в нем каждая строчка написана искренне.

Я убежден, что искренностью должны быть пронизаны все письма, которые мы посылаем – не только те, которые написаны с целью сбора средств, но и все остальные – личные письма, электронные, рекламные и т. д. Это письмо предельно искреннее, и, конечно же, оно отметает все возражения, которые могли бы возникнуть, еще до того, как они у нас появились.

Дэн Кеннеди, например, считает, что в рекламном письме нужно перечислить все основания, по которым кто-то может не купить ваш товар. Продумайте все причины, по которым кто-то откажется приобрести ваш товар, что бы вы ни просили за него, и ответьте на них в своем рекламном письме. Разумеется, самым неуклюжим было бы просто написать вопрос и ответ на него или возражение и аналогично ответ.

Но если вы хотите сделать это мастерски, как Брюс Бартон, сплетите канву истории и говорите о том, что происходит, не раскрывая главное до тех пор, пока все возражения, которые могли бы возникнуть, не будут отметены.

И снова мы не совсем уверены, о чем Бартон нас собирается попросить, но он уже завоевал наше внимание и играет с ним, как заправский гипнотизер.

Крейг. Самое забавное, что подвох обнаружился уже во втором абзаце и повторился в словах «Позвольте, я расскажу все по порядку». Бартон вывешивает свой флаг здесь. «А сейчас я вам собираюсь рассказать о подвохе», когда, в сущности, в каждом абзаце есть свой подвох, удерживающий наше внимание и держащий в эмоционально заряженном состоянии.

Если вы собираетесь просить у людей деньги или предлагать купить у вас что-нибудь, в первую очередь, вы должны вызвать у них доверие и вселить в них уверенность, что они получат то, что вы обещаете. А если вы работаете с возражениями таким опосредованным образом, то есть устраняете их раньше, чем они появятся в сознании читателей, сознание адресата практически беззащитно – возражать нечему. Поэтому он соглашается со всеми вашими утверждениями.

И сейчас Бартон собирается представить читателям – беззащитным – подвох, который они уже переварили.

Джо. Прекрасно. Это письмо стоит изучать и изучать. Давайте сделаем паузу, и я дам слушателям совет о том, как научиться распознавать скрытые механизмы влияния в этом письме, потому что их здесь много, и я не все их вижу, и вы не все заметите. Трудно обнаружить их все за то короткое время, которое у нас есть.

Итак, предлагаю взять это письмо и написать его от руки, хотя можно напечатать его на компьютере. Но я бы взял лист бумаги и ручку и переписал это письмо слово в слово, потому что когда мы начинаем писать, то замечаем вещи, которые не воспринимаются, когда мы читаем или говорим.

Это упражнение вы можете проделывать со всеми успешными письмами, вы улучшите свои умения копирайтера, проделывая одно только это упражнение. Оно может показаться монотонным до тех пор, пока вы не войдете во вкус работы мастера копирайтинга.

Крейг. Проверенная техника. Даже если она и кажется скучной, просто думайте о том, что эффект от нее наступит намного быстрее, чем если долгие годы заниматься самопознанием, как делал Бартон, чтобы стать выдающейся личностью.

Джо. Это кратчайший путь. Закончим лирическое отступление и вернемся к нашей дискуссии.

Бартон продолжает: «Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде на то, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое – взять опеку над десятью ребятами». В этом пассаже мне нравятся несколько моментов. Во-первых, дважды встречается гипнотическая фраза: «Я согласился». Здесь чувствуется ритм, и, думайте что хотите, он проникает в ваше сознание, и вы начинаете верить. А вы слышите это дважды.