В части I и части II книги мы рассмотрели разные подходы к созданию текста, а также правила грамматики и словоупотребления. В этой части мы обсудим нечто более абстрактное и трудноопределимое, но не менее важное для современных маркетологов: идею сюжета и повествования. Конечно, в нескольких главах можно лишь мельком затронуть огромную и сложную тему — поплясать на верхушке айсберга, оставив бо́льшую часть под водой.

Но совсем обойти ее вниманием было бы странно и несправедливо, поэтому приготовьтесь.

Прежде всего давайте обсудим слово «история».

История и сторителлинг — два слова, которые, на мой взгляд, очень расплывчато понимаются в деловом контексте. По-моему, из всех возможных отраслей они устойчивее всего ассоциируются с шоу-бизнесом.

Здесь-то и кроется распространенная ошибка. Сторителлинг в применении не просто красивые сказки. Это не про развлечение публики; это про то, как и чем живет ваша компания (или ее продукт). Кто вы, что делаете для других, каким образом улучшаете качество жизни и помогаете справиться с трудностями, что предлагаете потребителям в ответ на их запросы.

Увлекательная, хорошо выстроенная история бренда — своего рода подарок, который помогает потребителю ощутить связь с вами на личном уровне и воспринять любой ваш продукт как результат работы живых людей, готовых предложить нечто по-настоящему ценное.

Как я уже отмечала, секрет качественного контента не в сторителлинге, а в умении хорошо рассказать правдивую историю.

Разница может показаться незначительной, однако создатели лучшего контента задумываются не только о том, какую историю стоит рассказать, но и о том, как это сделать.

Сейчас меня так и тянет написать что-нибудь душеспасительное про то, как истории задевают тайные струны наших душ, стирают границы, позволяют испытать чувство единства и сопричастности. Но ведь вы живой человек и наверняка сами всё это давно знаете. Лучшие маркетологи тоже это сообразили, вот почему в последние годы мы читаем немало вдохновенных историй из жизни брендов.

Увы, нередко попадаются и весьма сомнительные «шедевры». Придумать сенсационный сюжет (относительно) несложно, однако рассказать интересную и правдивую житейскую историю «примерно так же легко и приятно, как искупать кошку», — говорит писательница Энн Ламотт в замечательной книге «Птица за птицей»[44].

Как же вытащить увлекательный сюжет из жизни собственной организации? Как рассказать историю бренда, чтобы «зацепить» потребителя? Для начала давайте подумаем, какими свойствами отличается интересная история:

1. Она правдива. В основе любого вашего сюжета должна лежать правда жизни. В повествовании должны фигурировать реально существующие люди, реальные события и факты, подлинные эмоции. Старайтесь как можно больше показывать, а не рассказывать. Объясните, чем и почему ваша история важна для читателя (то есть потребителя).

2. Она обращена к людям. Даже если ваша компания имеет дело только с организациями, сосредоточьтесь на том, как ваши продукты или услуги влияют на жизнь конкретных людей. Напоминаю полезное правило: пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным. (Спасибо факультету журналистики.)

3. Она оригинальна. Ваша история должна представлять новый, свежий взгляд на знакомые вещи. Что интересного в жизни вашей организации? Почему это важно? Есть ли у вас нечто уникальное? Если убрать логотипы с вашего сайта или видеоканала и вообще со всего контента, смогут ли посетители опознать ваш стиль?

4. Она служит потребителю. Даже если история повествует о вас, нельзя забывать о контексте потребительского опыта. Я читала множество рассказов о брендах, и эти рассказы вызывали разве что зевоту: они зациклены на корпоративной среде и фактически лишены настоящего героя. Лучший контент всегда направлен на потребителя — так сделайте его главным героем своего сюжета. Даже если товар (например, тостеры или газонокосилки) может показаться скучным и обыденным, сосредоточьтесь на том, какую роль он играет в жизни потребителей, что им дает.

5. Она встроена в крупный и важный сюжет, который перекликается с долгосрочной деловой стратегией. Мы уже говорили о связи сюжета и стратегии, когда разбирали видеоролики корпорации Cisco. Еще один удачный и наглядный пример можно взять из практики американской сети быстрого питания Chipotle. Осенью 2013 года компания выпустила вирусный рекламный ролик под названием «Пугало» (Sсarecrow). В нем представлена жутковатая антиутопия, которая заставляет серьезно задуматься о состоянии пищевой промышленности[45].

Объединение сюжетной и стратегической линий — принципиально важная задача. Давайте рассмотрим несколько удачных решений, включая опыт компании Chipotle.

Мультипликационный ролик «Пугало» появился в Сети в среду, 11 сентября 2013 года. Менее чем за неделю он набрал 3,1 миллиона просмотров на YouTube, получил почти 20 000 лайков и более 4000 комментариев. Его отметили и разместили на своих платформах многие американские СМИ. К весне 2014 года ролик просмотрело более 12,5 миллиона пользователей, и их число продолжало расти.

Это, бесспорно, один из самых ярких и драматичных моментов в истории маркетинга. Однако речь идет не просто об удачной вирусной рекламе, а об огромной, прямо-таки колоссальной кампании по вовлечению зрителя в сюжет.

Да, Chipotle — сеть быстрого питания, однако ролик повествует совсем не о том, где и как перехватить дешевой, но относительно качественной мексиканской еды. Он рассказывает о мечте компании: здоровом, экологически чистом продукте от местного производителя. В анимацию и текст ролика встроен призыв изменить мир к лучшему.

Этот новый, лучший мир предназначен не для корпорации, а для живых людей, для потребителей. Он нужен детям, он нужен животным, он нужен всем нам. За счет гуманистического посыла ролик связан не только с продукцией бренда Chipotle, но и с деятельностью благотворительного фонда компании, который направил уже более двух миллионов долларов на поддержку «зеленого» сельского хозяйства и семейных ферм.

Видеоролик «Пугало» — это рекламное послание. Но воспринимается он как нечто куда более важное, чем реклама.

Можно вспомнить и видеоинструкцию, которую показывает пассажирам авиакомпания Virgin America. Это не просто ролик о правилах безопасности на борту, замаскированный под музыкальный клип. Он напоминает о творческой программе бренда (Virgin спонсирует музыкальные фестивали в США, Великобритании и Австралии, а также ряд других музыкальных событий). Кроме того, он подкрепляет широко известный девиз компании: «Вернем вам радость полета». Конечно, правила безопасности составлены Федеральным управлением гражданской авиации, но уникальный формат и стиль — заслуга корпорации Virgin.