Эти дерзкие новые компании, питающиеся силой прямых связей с потребителями, предлагающие им что-то действительно полезное и обращающие в свою пользу все, что мы обсуждали выше, – живое свидетельство тех трудностей, с которыми все чаще сталкивается традиционный бизнес. Вместе с новым типом покупателя, который постоянно остается на связи и, кажется, способен находиться в нескольких местах одновременно, мы получаем четкое представление о том, где начинаются проблемы. Выберите любимую компанию, на сайт которой вы чаще всего заходите. Теперь введите адрес сайта в смартфоне и скажите, что вы видите. Как компания адаптирует данные под новый формат? Выглядит ли мобильная версия сайта так же элегантно, как обычная? За очень редким исключением это ровно тот же сайт и ничего более – то есть на экране смартфона или планшета он превращается в ночной кошмар.

Полученные данные и сама реальность подтверждают, что большинство компаний оказывают себе очень плохую услугу, когда сидят сложа руки и ждут, пока потребители самостоятельно адаптируют электронную торговлю к миру одного экрана.

Вы можете вывести всех из чистилища прямо сейчас. Только вы можете сделать выбор, задействовать все свои ресурсы, принять деятельное участие в происходящем и помочь потребителям сориентироваться в различных каналах. В упомянутой выше заметке MediaPost говорится: «Исследования показывают, что потребители не ждут, пока продавцы что-то им предложат, они сами изобретают для себя мультиканальные возможности. Поскольку большинство ретейлеров еще не создали эффективные мультиканальные модели, потребители решают вопрос самостоятельно, используя разные каналы наиболее удобным для себя способом». Представьте всего на мгновение – что если ретейлер проявит инициативу, вместо того чтобы ждать, пока потребитель адаптируется сам? Будущее – за возможностью продавать товар в любое время, в любом месте, любому покупателю.

Так почему ваша компания сидит и ждет?

Нет. Не нужна.

Создавать мобильную версию своего сайта – то же самое, что сделать сайт, который будет, по сути, воспроизведением вашего глянцевого буклета в цифровом формате. Странно общаться с профессиональными бизнесменами и слышать, как они спрашивают, нужно ли им создавать мобильную версию своего сайта. Нет и еще раз нет, и причина в том, что мобильные технологии – совсем не то же самое, что интернет. Здесь все иначе: платформа, технологии, способы взаимодействия потребителя с информацией. Единственное, что их роднит, – относительная новизна. Мобильная платформа – не уменьшенная копия сайта. Вы должны использовать в работе с ней совершенно иной подход.

С ней нужно обращаться как с самостоятельным цифровым каналом. На рынке представлено множество устройств: от мобильных браузеров, которым недостает функциональности, до смартфонов, которые предлагают уникальный опыт (вспомните iPhone и Android). Кроме того, новый уровень сложности в эту формулу добавили iPad и недавняя революция в области планшетов. Способ просмотра контента с помощью мобильного устройства радикально отличается от метода изучения информации в интернете. Что еще важнее, все больше потребителей пользуются мобильными устройствами, чтобы познакомиться с вашим брендом. Итак, пока мир одного экрана отвоевывает свою долю рынка, мы быстро двигаемся к тому времени, когда все наши соединенные (в том числе между собой) устройства станут мобильными (в основном они уже достигли этого состояния). Мобильные устройства станут для нас главным инструментом поиска информации и контакта друг с другом, а также, разумеется, с компаниями.

Урок № 1. Мобильный или не мобильный

Не рассматривайте свой бизнес как физический, виртуальный или мобильный. Важны потребители, а для них имеет значение только тот экран, который они видят перед собой. Слишком часто владельцы компаний совершают ошибки, когда возникает необходимость расщепить маркетинговый бюджет, чтобы его хватило на виртуальный, мобильный и планшетный маркетинг. Но важно на самом деле не это, а то, что диктует бизнес-стратегия. Начните изучать потребителей уже сейчас. Сегодня. Спросите их, как они контактируют с друзьями и получают информацию. Вы вряд ли удивитесь, обнаружив, насколько они привязаны к устройствам, с которыми не расстаются ни на минуту.

Урок № 2. Простота через целесообразность

Грамотные компании знают, как создать удобства и упростить жизнь потребителей.

Все начинается с базовой информации (как вас найти и когда вы открыты), за ней следует более сложная (что хотят купить или получить потребители), а затем вы получаете настоящий шанс (обеспечить полезные качества, которые крепче привяжут потребителей к вашему бизнесу). Простота и целесообразность не всегда очевидны и не даются легко (вспомните Twitter). Относитесь к одному экрану как к чистому листу: это новое начало, возможность установить контакт одним из самых эффективных способов, который когда-либо появлялся в арсенале бизнесменов.

Урок № 3. Сначала мобильные технологии, потом интернет

Оглянитесь на прошедшие годы и вспомните истории успеха, которые потрясли за это время мир бизнеса. Несомненно, отличных результатов добились те компании, которые погрузились в мир одного экрана. Можно вспомнить об Instagram, Fab, Highlight, Path или другом любимце публики. Вы заметите, что все они учитывают повышенную мобильность потребителя, ориентированного на один экран. Бизнес начинается там, где действует потребитель (то есть в смартфоне или планшете); работа со стационарным персональным компьютером – жалкое подобие того, что происходит, когда вы исследуете мир одного экрана.

Урок № 4. Социальные правила

Единый экран должен иметь встроенные социальные слои (или «приманки»).

Даже если это пассивный опыт, для людей, которые хотят использовать информацию активнее, все равно необходимы удобные инструменты. В мире одного экрана (особенно когда люди постоянно в движении) средства передачи информации в основном активны. Люди не слишком хорошо понимают, где проходит граница социальности явления. Широко распространено заблуждение, будто социальные сети – это место, где можно беседовать. Думаю, это не так. Чтобы социальное было социальным, оно должно обладать следующими свойствами: легко найти и легко поделиться. Суть превращения в социальную площадку в том, чтобы все, что вы делаете, можно было без труда найти и распространить.

В мире одного экрана люди находят бренд, делятся своей находкой и вступают с ним во взаимодействие. При этом они (надеюсь) взаимодействуют лично с вами. Когда они находят то, что вызывает у них внутренний отклик, то, как правило, спешат поделиться новостью со знакомыми в своем сегменте социальной сети. Таким образом, другим пользователям становится еще проще найти вас. Да, есть несколько компаний, которым удалось извлечь из этого пользу и наладить реальный диалог со своими потребителями, но их можно пересчитать по пальцам. Кроме того, имеет ли реальный живой разговор в мире 140 символов, текстовых сообщений и «плюсов» такое же значение, как раньше? Если мы можем просто улучшить жизнь потребителей, дав то, что им необходимо, в самый подходящий момент, разве это не значит, что мы предоставляем больше, чем изначально обещали?