Все это желательно сопровождать иллюстрациями, чтобы по возможности получился почти комикс. При этом текст может напрямую указывать на картинку: вот, посмотрите, тут слева видно, как именно это сделано.

Человек прочитает заголовок страницы, быстро просмотрит ее на несколько экранов вниз и обратит внимание на подзаголовки, подписи к картинкам и начальные слова маркированных списков. Если ему понравится, он останется и начнет читать.

Принцип написания заголовка для абзаца — тот же, что и для текста в целом, но в миниатюре. Принцип построения самого абзаца — аналогичный: начинать надо с сути, а затем раскрывать детали. Можно перемешивать сухие факты с яркими жизненными историями. Кстати, как правило, их можно узнать у практиков: продавцов или владельца бизнеса. Подобные истории вплетаются в текст так же органично, как иллюстрации.

Перечисления лучше разбить на списки, которые воспринимаются гораздо легче.

Если вы видите длинное предложение, то, скорее всего, его можно разбить на два либо смело выкинуть.

Итог — это текст, где легко вычленить нужное место и интересно читать на любом участке.

Всегда старайтесь применять принцип пирамиды. В самом верху текста располагается главное. По сути, первый абзац может быть кратким описанием товара. Затем постепенно раскрывается все больше и больше деталей. Этот принцип характерен для газетных статей: он учитывает, что человек может перестать читать в любой момент. Но к этому моменту тот уже должен понять суть текста.

Параллельный или последовательный принцип построения (когда все блоки одинаково важны для понимания) хороши для дорогих товаров либо для страниц с очень высокой дочитываемостью. Как правило, именно «пирамидка» помогает сориентироваться среди кучи всего, стоит ли читать дальше. Когда покупателю что-то неясно и нет возможности разобраться за пять-шесть секунд, он не пытается углубляться в текст. Человек просто закрывает вкладку и отправляется туда, где все проще и понятнее. Где больше деталей, а обзор содержит ответы на его вопросы. Например, на сайт вашего конкурента. Ваш сайт редко воспринимают как единственный: обычно у пользователя открыто еще три-четыре результата поиска, и он сначала переключается между ними, чтобы решить, что читать.

Это очень интересный прием. Человек должен понимать, что вы пишете о нем, и только о нем. Представьте себя читателем. Вы только что перешли на случайную внутреннюю страницу по рекламной ссылке или со страницы поиска. Возникают вопросы.

• Что это вообще?

• Зачем оно мне?

• Чем конкретно этот товар отличается от похожих (как выбрать в ряду)?

• Что входит в комплектацию?

• Почему я должен это купить (конкретное использование)?

Вы в каждой части разъясняете, что обращаетесь к нужному человеку, но не напрямую, а описывая его инсайты или группу, к которой он относится. И покупатель понимает, что пришел к вам не зря. И думает: «Черт, да это же прямо всё про меня!» А на деле — просто хорошая сегментация аудитории.

Часто бывает нужно не просто объяснить аудитории, что вы ее понимаете, но и решить проблему стартового ликбеза. В этом плане отличный пример подхода «где я и что происходит» — это рассказы Артура Конан Дойла. Поначалу он публиковал их в газете, выходившей с большими перерывами. Трудно было предположить, что люди читают все номера подряд, да и вообще знакомы хотя бы с одной историей про Шерлока Холмса. Поэтому каждый, даже самый маленький рассказ, начинался с того, что мистер Холмс быстро демонстрирует Ватсону свой дедуктивный метод. Для читателя с опытом это загадка и развлечение, для новичка — объяснение, кто такой Шерлок и чем он отличается от других людей.

Сделайте из ликбеза забавный этюд — и это снимет вопрос для профи и сильно расширит аудиторию материала, потому что рассказ сможет понять каждый.

Предположим, у вас есть интернет-магазин, а у него внутри — карточки товаров. И товары бывают двух тяжелых категорий:

• те, у которых навалом неуникального текста (например, теххарактеристики телефонов, инструкции медицинских препаратов), и непонятно, как быть с SEO;

• те, которые имеют артикулы ####0001, ####0002, ####0003… ####0050 и т. д., то есть отличаются какими-то совершенно нереальными мелочами вроде цвета. Пример — 180 моделей очаровательных трусиков. К сожалению, очаровательны они для райтера только первые десять раз.

От технических характеристик на два листа у разной техники никуда не деться. Их нужно приводить, и чаще всего — без изменений либо с небольшими пояснениями, что именно значит каждая особенность товара.

Мой любимый пример — теххарактеристики камер Lytro. Там среди всего прочего упоминается «разрешение: 40 мегалучей». Это как раз тот самый случай, когда нужно пояснить, кто такой этот мегалуч. Потому что обычно в этом месте маркетологи показывали мегапиксели. А тут нет мегапикселей, зато есть вот эти забавные зверьки. И зверьки, о ужас, не конвертируются впрямую в точки. Мегапикселей будет всего около четырех, а не сорока штук — и покупатель может прийти в неистовый восторг раньше времени.

Нужно ли приводить этот здоровенный блок текста с сотен других сайтов? Нужно. Помните, задача поисковика — найти не самую уникальную в мире страницу, а самую полезную для пользователя. Поэтому подойдите к делу серьезно, представьте, что вы покупатель. И все получится.

Естественно, рецепт нормальной карточки давно существует: нужно не только дать ТТХ, но и поиграть с устройством. А затем написать обзор. Так, чтобы реального опыта было куда больше, чем характеристик.

Артикулы с различиями по цвету лучше объединять в одну карточку с возможностью выбора модели. Аналогичная ситуация — с выбором по размеру. Если движок сайта не поддерживает такие фокусы, то можно просто вставить в само описание HTML-плашку с выбором. Сверху и снизу описания моделей. И да, давать одинаковое описание с меняющимся первым абзацем.

Для товаров, отличающихся незначительно, можно использовать следующие принципы.

Если это старая и новая модель, например переиздание без изменений, — поменяйте местами их URI[15], чтобы люди продолжали приходить на актуальную текущую страницу. Там же оставьте описание от предыдущей с незначительными правками. Для старой модели на новом адресе напишите новое короткое описание с указанием, что это была старая добрая фигня, отличающаяся тем-то, которая теперь снята с производства.

Линейка похожих товаров (например, десятки почти одинаковых устройств) описывается просто. Структура: абзац о том, что это такое в целом, абзац об отличиях от других товаров линейки, точные ТТХ, абзац краткой истории моделируемой единицы техники. Если их невероятно много, то пишется одно общее описание, подходящее каждому товару линейки (оптимально — в виде FAQ). И поверх него на каждой странице размещается абзац, который уточняет, что это такое и чем отличается от всего сразу. В общем, как учил Аристотель: Definitio per genus proximum et differentiam specificam[16] — верьте мужику, он всю жизнь посвятил тому, чтобы разделять понятия.