Для товара — очень подробное описание состава и комплектации. Обязательно укажите, в каком виде товар приезжает (что за упаковка), и перечислите абсолютно все, что есть в коробке. Это относится к технике, одежде и даже йогуртам. Если в комплекте больше чем два пункта («коробка, товар»), то описывайте каждый компонент, объясняя, зачем он нужен. Тогда человеку кажется, будто он держит товар в руках и рассматривает его. Каждый пункт состава описывайте короткими фразами (одно-два предложения) — это позволит покупателю убедиться, что все в порядке, и мысленно составить образ товара.

Если фото или взрыв-схема[14] объяснит лучше — сначала покажите, а потом пишите. Иногда показать гораздо проще и удобнее. Вот почему сначала полезно прототипировать материалы (сайты и буклеты в особенности), а уже потом писать для них. Райтеры просто не имеют нужных картинок в техзадании.

Не забывайте, что описание будет висеть на сайте от 2 до 5 лет. Поэтому если речь идет об электронике, то не используйте эпитетов в превосходной степени. «Самый быстрый процессор» будет еще как минимум у 10 фотоаппаратов и ноутбуков после вашего. Также около перечисления содержимого коробки стоит написать о гарантии и сертификации, если она есть. Для электроники важен «Ростест», для фармацевтики и еды — соответствие разным строгим нормам регуляторов.

Для услуги хорошо описать рабочий процесс от звонка до сдачи результата. Это, кстати, очень важно — подробно объяснить человеку, что и как будет дальше. Чем ответственнее продажа, тем больше требуется деталей. Вместе с будущим покупателем пройдитесь по всей процедуре, предостерегая от опасностей, и окажитесь в светлом будущем, аккуратно обойдя все рифы. Показать, что именно вы будете делать, — это единственный надежный вариант описать качество работы. «Если наш аниматор готовился к корпоративу на 30 человек, а по факту людей оказалось сильно больше или меньше, то он не будет цепляться за программу, достанет из чемодана аварийный инвентарь и отработает мероприятие по измененному сценарию, оптимальному для этого состава». Расскажите обо всем как можно подробнее. Например, при описании простой (с точки зрения офтальмологов — «взял и сделал») операции по коррекции зрения нужно рассказать, как она пройдет: когда состоится диагностика, во сколько приходить в клинику, где переодеваться, что будет дальше (буквально поминутно), чем делается премедикация, что увидит и почувствует пациент, что будет потом, когда он отправится домой или придет на следующий осмотр. Для снятия возражений — рассмотреть, как работает лазер, как устроен глаз, что именно произойдет, какие возможны осложнения и что будет, если они возникнут, насколько это вероятно. Рассказать об особенностях диагностики (она снижает риск ошибок). А дальше — следить за частыми вопросами и отвечать на них максимально подробно. До тех пор, пока все сомнения не развеются.

Какой текст проще всего читать?

Оформленный в виде диалога или (что гораздо практичнее) вопроса и ответа.

— Это потому что он разбит на мелкие понятные кусочки?

Да, каждый из них проще читать, а вопрос к тому же играет роль заголовка. Даже когда вы не можете делать FAQ напрямую, часто удобно делать заголовки абзацев с вопросами, а в самих абзацах давать ответ.

— Вопросы очень простые, это специально?

Да, вы можете позволить себе говорить на языке клиента и озвучить вопросы, заданные непрофессионально. И это не будет выглядеть как ликбез. Кроме того, если человеку неинтересен ответ, он просто перейдет к следующему вопросу.

— А вопросы специально сформулированы так, будто расписаны по двум ролям?

Конечно. В голове читающего человека звучит внутренний голос. В формате «вопрос-ответ» сначала он задает своим голосом понятный вопрос — и с ним человек полностью согласен. А начинается чтение ответа — тем же голосом — и человек сам себя убеждает. Это забавно.

— Хм… А ведь от того, как задан вопрос, многое зависит, правда?

Да. Вы немного меняете исходное положение, формулируя вопрос со своей позиции, а не с точки зрения читателя. Не «Почему вы, козлы, так задираете цены?», а «Высокие цены как-то связаны с тем, что корпус из алюминия?» или «А почему бы мне не купить точно такую же, только из пластика?».

— Для чего можно использовать FAQ?

Почти для всего. Можно включать этот метод в описание продукта отдельным блоком, чтобы работать с возражениями. Нелинейные инструкции (не требующие четкой последовательности действий, чаще всего в духе «что может пойти не так») очень удобно давать именно в таком виде. Это хорошие посты в стиле «20 мифов о…». В общем, живые вопросы и ответы всегда создают «движуху» и радуют читателя.

— Можно ли делать вместо вопросов примерно такие же заголовки?

Можно, будет тот же эффект диалога. Если вы владеете методом, то легко расскажете о чем угодно.

Уничтожайте все бесполезное. Уверены, что вот этот огромный блок, посвященный биографии гендиректора, важен?

Частая ошибка новичков — неуместный ликбез. Когда райтер не знает, как передать суть, он описывает класс товаров. Например, на сайте производителя метизов может начать с описания изделий. Люди и без того знают, что это за изделия, уж поверьте. Им важнее цены, наличие, порядок оформления заказа, особенности доставки и контакты того, кого можно напоить вусмерть и выяснить процент брака.

Если вы на навигационной странице (например, главной), то вам нужно не задерживать на ней покупателя, а помочь ему как можно быстрее перейти к искомой странице. Но есть одна тонкость: одна из задач таких страниц — быть «прокладкой» в процессе покупки. Дело в том, что пользователь далеко не всегда готов что-то купить, попав на первую же страницу сайта. Ему нужно сделать несколько переходов, «осмотреться» до совершения ключевого действия. Непродающая главная плюс страница конкретного товара или услуги помогают в этом.

Главное — не создавайте текст ради текста. Если нет идей, то лучше не пишите ничего.

К черту задачу наработки определенного объема текста. Контент важнее дизайна. Поэтому при проектировании сайта, буклета или другого материала сначала соберите всю информацию, а потом делайте дизайн и верстку. Потому что не контент пишется под модульную сетку, а из контента делается структура.

«Рыба» недопустима нигде и никогда.

Очень часто верстальщик делает плашки определенного размера и заставляет райтера вписывать в них текст. Это неминуемо сказывается на качестве. Поэтому правильнее сначала запрототипировать сайт с реальным материалом (то есть написать текст и найти все картинки до дизайна и, возможно, пару раз переделать, пока меняется прототип), а потом уже все остальное. Причины такого подхода банальны. Во-первых, текст менять быстрее и дешевле, чем верстку. Во-вторых, многие блоки отвалятся сами собой, когда станет понятно, что писать про них нечего. Потому что главное — это фактура, и если ее нет, то блок не нужен.