kak sfera nauchnogo znanija [The deontology of journalism as a field of scientific knowledge] // Social'no-gumanitarnye znanija. No. 8. Pp. 202–219.

Lazutina G. V. (ed.) (2018) Zhurnalistika v informacionnom pole sovremennoj Rossii: dolzhnoe i real'noe [Journalism in the informati on field of modern Russia: due and real]: monografija. 2-e izd., ispr. i dop. Moscow: Aspekt Press Publ.

Lozovskij B. N. (ed.) (1996) Pravo i jetika v rabote zhurnalista [Law and ethics in the work of a journalist]. Ekaterinburg: Ural. Univ. Publ. Pp. 198–201.

Momdzhjan K. H. (2015) Process prinjatija reshenij i ego mesto v dejatel'nosti ljudej [The decision-making process and its place in the activities of people] // Prostranstvo i vremja. Vyp. 2. Vol. 9. Pp. 25–37.

Spenser G. (1898). Osnovanija sociologii [Foundati ons of Sociology]. Vol. 1, 2. St. Petersburg: I. D. Sytin Publ.

Назарова Ю. Д

Этико-деонтологическая культура медицинского блога: на стыке медицины и журналистики

Назарова Ю. Д., старший преподаватель кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью ВлГУ имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых (г. Владимир, Россия) e-mail: [email protected]

Аннотация. В статье рассматриваются примеры нарушения различных кодексов медицинской этики, а также отношение к этим нарушениям потребителей медицинского контента в социальной сети «Инстаграм» и его создателей. Автор делает предположение, что одна из причин отступлений от этических норм в блогах — реклама медицинских услуг и самореклама автора блога. О том, что такие эффекты могут возникать, напрямую говорится в Кодексе врачебной этики и медицинской деонтологии РФ. Однако широкая общественность не считает заработок на медицинском блоге неэтичным, если рекламируемые товары и услуги отвечают философии блога. В нашем случае — отвечают принципам доказательной медицины. Неэтичным же подписчики автоматически считают все, что признают таковым лидеры мнений. В нашем случае — авторы медицинского блога.

Ключевые слова: врачебная этика, «Инстаграм», медицинский блог, доказательная медицина.

ETHICAL AND DEONTOLOGICAL CULTURE OF A MEDICAL BLOG: AT THE INTERSECTION OF MEDICINE AND JOURNALISM

Julia D. Nazarova, Senior Lecturer at the Chair of Journalism, Advertising and Public Relations, Vladimir State University named after Alexander and Nikolay Stoletovs (Vladimir, Russia), [email protected]

Abstract. The article examines the ways, in which violations of various codes of medical ethics and the attitude of consumers to medical content on social media on Instagram and its creators are considered. The author makes the assumption that one of the deviations from ethical standards is the advertising of medical services and the self-promotion of the author of the blog. This is directly stated in the Code of Medical Ethics and Medical Deontology of the Russian Federation. However, the general public does not consider making money on a medical blog unethical if the advertised goods and services comply with the philosophy of the blog. In our case, they meet the principles of evidence-based medicine. Subscribers automatically recognize as unethical everything that opinion leaders recognize as such. In our case, the authors of the medical blog.

Key words: medical ethics, Instagram, medical blog, evidence-based medicine.

Доказательная медицина покоряет «Инстаграм»

Профессиональное сообщество врачей-блогеров, сложившееся в свое время на форуме русского медицинского сервера, покоряет Рунет. «Инстаграм», «ВКонтакте», «Фейсбук» постепенно наполняются качественным медицинским контентом на русском языке. Во главу угла ставится главный тренд современной медицины — доказательность: «Врачи о медицине, основанной на данных научных исследований, клиническом опыте и ценностях пациента»[46]. Таким образом врачи-блогеры и медицинские журналисты объединяются против лженауки.

Большинство пишущих на медицинские темы в соцсетях — практикующие врачи, и периодически им приходится балансировать на грани нарушения медицинской этики. Часто это связано с тем, что, ведя личный блог, врач принимает на себя функции журналиста, а вместе с ними — ответственность за публикуемую информацию и соблюдение журналистской этики.

Наибольшую популярность врачи-блогеры получили в «Инстаграме». Эта социальная сеть продолжает набирать подписчиков в России. «Инстаграм» ежемесячно используют 30,7 млн пользователей. 14,3 млн заходят в соцсеть каждый день[47]. Растущая аудитория соцсети отличается еще и тем, что она пока восприимчива к рекламе. Этим воспользовались тысячи предприятий (от онлайн-магазинов одежды до частных медицинских центров). В эпоху, когда «классические медиа» (газеты, ТВ и даже интернет-сайты изданий) уступают пальму первенства платформам (социальные сети, стриминговые и рекомендательные сервисы, мессенджеры), бизнес вынужден перенаправлять свои маркетинговые инвестиции[48]. Проще и выгоднее грамотно настроить (или таргетировать[49]) рекламу в «Инстаграме» или во «ВКонтакте» на нужную аудиторию, чем использовать уже существующую аудиторию «классического» СМИ. Таким образом, «Инстаграм» стал удобной площадкой для продвижения, причем не только бизнеса, но и личного бренда.

Личный бренд медицинского блогера

Личный бренд — это «узнаваемое, всем известное имя человека, который „сделал сам себя“. Для того чтобы стать брендом, человеку надо для начала стать профессионалом в своей сфере, в которой он хочет нишеваться, и быть личностью»[50]. Блог врача в «Инстаграме» чаще всего подходит под определение личного бренда. Рассматриваемые блоги (N=25) отвечают критериям личного бренда: качественно оформленный профиль, качественные фото, сторителлинг в публикациях, описание «своего дела», сториз, реклама у блогеров, таргет, вовлечение аудитории[51]. Посмотрите на блог «doctor_olya»[52]. Страница оформлена по всем канонам личного бренда: логотип (аватар) — это рисунок, созданный специально для страницы профессиональным иллюстратором, несмотря на то, что блог медицинский, на фотографиях ко всем постам сама Доктор Оля (что соответствует критериям личного бренда), фотографии выдержаны в единой стилистике, многие из них — продукт фотосессий.

Рис. 1. Главная страница Instagram-аккаунта @ doctor_olya

Название блога — «ДОКАЗАТЕЛЬНАЯ ОЛЯ ИЗ ГЕРМАНИИ. Резидент в онкологии» — емко и кратко объясняет суть страницы: «Молодой врач из России живет и работает в Германии». Такое позиционирование выбрано не случайно. Один из способов монетизации блога — продажа электронного пособия для студентов-медиков о том, как найти работу в Германии «ICH HABE DIE BESTE ARBEIT IN DEUTSCHLAND» и доступа в закрытую группу, где задают вопросы по теме пособия, тренируются в сдаче экзамена и общаются с автором. В сториз[53] «doctor_olya» периодически появляются ссылки на другие блоги (не только медицинские). Это не что иное, как перекрестная реклама блогерами друг друга, о которой было написано выше при перечислении критериев личного бренда.

Итак, объект данного исследования — медицинские блоги — является вариацией на тему личного бренда. Все они соответствуют следующим критериям: 1) блог ведет врач (или кто-то от имени врача); 2) автор