Вот еще пример. «Пятерочка» перестала пускать в свои магазины чужих мерчандайзеров. Раньше на полках была настоящая война поставщиков. Приходили сотрудники одного предприятия и ставили свой товар на хорошие места. Потом заявлялись конкуренты и переставляли свои товары в ущерб тем, кто приходил раньше.

Со временем это даже чуть не сыграло с компанией злую шутку. Андрей Рогачев увидел, что увеличение ассортимента – это средство получения дополнительного дохода, ведь поставщик платит входные бонусы за присутствие на полке. Эта история получила развитие, ассортимент стал расти за счет новых поставщиков, готовых платить за место на полке.

Впрочем, формально во главе угла всегда стояли интересы тех, кто ходит в «Пятерочку» за покупками. И рабочая «группа ассортимента» из представителей отделов сбыта, логистики, закупок и ценообразования дважды в неделю начинала свои заседания с вопроса «какие товары хотел бы твой покупатель». Предполагалось, что покупатель этот весьма небогат. Поэтому примерно 70 % места на полках должен был занимать дешевый ассортимент, 25 % – средний, 5 % – то, что назвали «средний плюс».

В каждом магазине была книга жалоб и предложений. Директора должны были анализировать ее на предмет не понравившихся покупателям товаров. А также собирать информацию о соседних магазинах-конкурентах и их ассортименте.

Забота о покупателе проявлялась и в том, что «Пятерочка» не брала у поставщиков сахар повышенной влажности (тогда этим многие баловались). И не допускала на свои полки бакалею в пакетах по 900 граммов вместо килограмма.

Но это понятные и естественные требования. А «Пятерочка», имея сеть из более чем пятидесяти магазинов, набрала уже такую силу, что могла диктовать поставщикам и самые неожиданные условия.

Но поставщики были разные, и в этой борьбе за влияние компании пришлось столкнуться лбами с теми из них, кто сам привык диктовать условия. Например, с «Предпортовым комбинатом», муку которого хорошо знали петербуржцы.

Другой строптивый петербуржский поставщик – мясокомбинат «Парнас» – мириться не стал. И ему таки нашли замену.

Еще в 2001 году «Пятерочка» начала выпускать продукты под собственной торговой маркой. Одним из первых таких товаров стал батон нарезной, настоящий хит продаж. В 2002 году собственных марок было двадцать: пельмени «Олимпийские», масло «Вологодские кружева» и даже водка «Ленинград». Покупая эти продукты, люди не догадывались, что это собственные бренды «Пятерочки», а не продукция сторонних поставщиков. Шаг был столь же логичный, как когда-то переход из оптовой торговли в розничную: если можно самим все что угодно продавать, почему нельзя самим все что угодно производить? Когда Игорь Сапожков покидал компанию, уже после объединения с «Перекрестком», доля собственных марок составляла 12 % товарооборота.

Из Петербурга в Москву

Первый магазин «Пятерочки» в Москве заработал еще в 2001 году. Открывал его новый сотрудник сети Владимир Посаженников, который в будущем станет министром потребительского рынка и услуг Московской области. К 2003-му в столице было уже порядка тридцати «Пятерочек». Тогда на руководство столичным филиалом отправили Олега Высоцкого, а Посаженников взял на себя развитие. Офис и склад обустроили в подмосковной Баковке на территории управделами президента. В Медведкове сделали учебный центр. А в Свиблове – кадровую службу, где массово набирали персонал.

В столице в то время уже работала собственная сеть дискаунтеров – «Копейка», построенная по образцу немецкого Lidl.

«Копейка» работала так: выставляла дешевле, иногда даже ниже себестоимости, яйца, сахар или другие продукты первоочередного спроса. Люди приезжали за ними из соседних районов и неминуемо покупали все остальное. Неудивительно, ведь доля промо на тогдашнем рынке составляла 10 % – в разы меньше, чем сейчас у большинства обычных магазинов у дома. А десятки миллионов россиян еще не превратились в профессиональных охотников за скидками.