Любое вмешательство правительства в свободную рыночную экономику оправдывается внешне разумными причинами и осуществляется якобы в интересах всего общества. Но истинной подоплекой обычно является преследование какого-то особого интереса или подкуп избирателей. Любое вмешательство со стороны правительства заканчивается повышением цен или снижением предложения и в конечном счете наказывает потребителя, вынуждая его платить за товар или услугу больше, чем это было бы при отсутствии ограничений на рынок. Иными словами, вмешательство в рыночную экономику редко приводит к снижению цен на какие-либо товары и услуги. Цель его обычно прямо противоположная.

Успех вашего бизнеса зависит от вашего умения выйти на рынок с товарами или услугами, которые вы можете продавать, соревнуясь с аналогичными товарами и услугами, предлагаемыми вашими конкурентами. Свободный рынок позволяет человеку начать строить крупное предприятие, не имея за душой ничего, кроме идеи, энергии и амбиции. Одна из ваших обязанностей - охранять и защищать эту систему, поддерживая ее, когда она подвергается нападкам.

Как можно немедленно применить этот закон

1. Станьте активным защитником свободного рынка. Признайте, что открытый рынок, где потребитель стоит во главе угла и где успех бизнеса целиком зависит от предоставления потребителям того, чего они хотят, при наивысшем качестве и минимальной цене, является наилучшей гарантией процветания наибольшего числа людей.

2. Изучайте другие рынки мира и следите за появлением новых товаров и услуг или новых способов предложения или улучшения существующих товаров и услуг, которые вы могли бы применить в своем бизнесе. Одна хорошая идея - это все, что вам нужно, чтобы выйти на "передний край" в вашей отрасли экономики.

29. Закон специализации

Чтобы преуспеть на конкурентном рынке, товар или услугу необходимо ориентировать на выполнение конкретной функции и наиболее полное удовлетворение четко определенной потребности покупателя

Вам должно быть совершенно ясно, для чего и для кого именно предназначен ваш товар. Товары, чье предназначение быть всем для всех, в конечном итоге оказываются ничем и ни для кого. Если потребитель не уверен в конкретном использовании или применении того или иного товара, он пройдет мимо, предпочтя ему что-нибудь другое

Первое следствие из закона специализации

Компании терпят крах, когда перестают специализироваться и с прибылью обслуживать достаточное количество потребителей

Специализация - отправная точка успешного маркетинга. Вам должно быть совершенно ясно, что вы предлагаете и кому. Тщательное и непрерывное определение и переопределение круга потребителей - абсолютная необходимость для успеха вашего бизнеса. Самое небольшое изменение покупательской базы или фокуса интересов потребителей может самым драматическим образом сказаться на объемах ваших продаж.

Ежегодно на продажу выставляются сотни моделей автомобилей. Каждая из этих моделей ориентирована на человека определенного типа, имеющего определенный вкус, опыт, уровень доходов, образование, определенные потребности. Такие компании, как "Тойота", "Форд", "Даймлер-Бенц" и "Мерседес", преуспевают во многом благодаря тому, что каждая предлагаемая ими модель ориентирована на удовлетворение конкретных потребностей и запросов на широких сегментах автомобильного рынка. Другие компании выбиваются из сил и теряют деньги, потому что не умеют специализировать свои предложения для достаточно широкого потребительского рынка.

То же умение (или неумение) специализироваться мы видим в Интернете, где на рынок выходят всё новые компании с великолепными идеями и предвкушением необыкновенного успеха. За несколько месяцев такая компания может стать звездой или падающим метеором, в прямой зависимости от того, сумеет ли она специализироваться, чтобы привлечь достаточно широкую потребительскую базу.

Как можно немедленно применить этот закон

1. Постоянно задавайте себе и точно отвечайте на следующие вопросы: кто наш потребитель? Для кого конкретно предназначен наш продукт? Ч то считает ценным наш потребитель? Для удовлетворения каких конкретно потребностей и желаний потребителя создан наш продукт?

2. Тщательно изучайте рынок и спрашивайте себя: как можно модифицировать или улучшить наш продукт, чтобы он удовлетворял еще больше конкретных потребностей еще большего числа потребителей? Что мы могли бы сделать с нашим товаром или услугой, чтобы они стали еще более привлекательными для еще более широкого рынка, не теряя при этом основную потребительскую базу?

30. Закон конкурентного преимущества

Чтобы преуспеть на конкурентном рынке, товар или у слуга должны иметь какое-то конкурентоспособное преимущество или отличительное качество, позволяющее им выделяться среди конкурирующих товаров и услуг

Ваш товар или услуга должны быть уникальными, лучшими или даже в каком-то смысле выдающимися, если вы хотите продавать их в достаточном количестве. Это не может быть "такой, как все" продукт. Он должен иметь какие-то сильные стороны или достоинства, отличающие его от других товаров и услуг, которые конкурируют с ним или могут заменить его собой.

Первое следствие из закона конкурентного преимущества гласит

Формулировка "уникального предложения" -отправная точка для всякой успешной рекламы и торговли

Компания должна суметь не более чем в двадцати пяти словах сформулировать, что именно делает ее товар или услугу уникальными, отличными от других и лучшими в своей сфере. "Форд" говорит: "Качество - первое дело". "БМВ" называет свои автомобили "наилучшей машиной для вождения". "IBM" строит свою рекламу и маркетинг на формуле "Качество и обслуживание потребителей". Сеть универмагов "Норд-стром" завоевала известность и получает высокие доходы благодаря своему "сервису". "Кока-Кола" - это "настоящая вещь". Эти девизы ясно дают понять, почему потребителю стоит предпочесть эти компании другим.

Самые лучшие маркетинговые, рекламные и торговые кампании строятся вокруг "уникального предложения", которое подобающим образом сообщается потенциальному потребителю. Каково ваше уникальное предложение?

Второе следствие из закона конкурентного преимущества

Чтобы преуспеть на рынке, товар или услуга должны иметь отличительное преимущество, ставящее их выше конкурирующих товаров и услуг

Формулировка конкурентного достоинства вашего товара или услуги - возможно, самое важное маркетинговое решение, которое должна принять ваша компания. Недоработка на этом участке деятельности является важнейшей причиной рыночных неудач для любого товара или услуги.

Идет ли речь об общенациональной газете вроде "USA Today", которая потеряла несколько со ген миллионов долларов, пока дела не пошли на поправку, или о кандидате на высокий политический пост, реклама должна создавать значительное конкурентоспособное преимущество, которое дает потребителю достаточно весомые доводы в пользу покупки именно этого продукта.