2. Сбор информации. Вы изучаете прошлое, настоящее и будущее потенциального клиента в связи с применением им вашего продукта или услуги. Вы узнаете, не столкнулся ли он с какими-то проблемами в последнее время. Вы собираете другие важные сведения о потенциальном клиенте.

3. Презентация. Вы показываете потенциальному клиенту, как ваш продукт или услуга может помочь в решении проблем, идентифицированных на второй стадии. Вы рассказываете, как ваш товар помог преуспеть другим клиентам.

4. Заключение сделки. На этой стадии вы делаете предложение.

Бывает так, что все четыре стадии умещаются в один телефонный звонок. А бывает, что от первого холодного звонка до контракта проходят месяцы или даже годы встреч, консультаций и переговоров. Длительность цикла зависит от товара, который вы продаете, от индустрии, от клиента, от экономических условий – короче, от целого ряда факторов. Но в любой момент цикла ваша цель неизменна: вы хотите перейти к следующей стадии.

Однако в отношении четырех описанных выше стадий существует одно правило, которое нужно всегда держать в уме. Правило это довольно простое, и звучит оно так: самый надежный способ упустить сделку – это перейти с одной стадии на другую раньше, чем к этому будет готов клиент.

Среди сейлз-менеджеров есть множество таких, которые рассматривают всю свою деятельность как одну гигантскую стадию заключения сделки. Не понимая цикличной природы продаж, они идут напролом, торопятся и, соответственно, теряют продажи.

Предположим, вы садовод. Однажды утром вы приходите в свой сад и высеваете помидоры. Если вы умный садовод, то отдаете себе отчет в том, что пройдет несколько месяцев, прежде чем помидор превратится из семечка в салат на вашем столе. Если же вы, подождав пару недель, увидите, как из-под земли пробивается росток, сорвете его и приправите соусом, то ничего вкусного (или хотя бы съедобного) не получите.

Только если выждать столько, сколько нужно, если дать плоду созреть, у вас будет шанс насладиться спелым, сочным помидором. Вот тогда можно будет любоваться и хвастаться результатами своих трудов. Но если поспешить, все усилия пропадут даром.

Продажи в этом смысле похожи на помидоры. Есть такие процессы, которые просто должны пройти определенные стадии. Сейлз-менеджер, который входит в кабинет потенциального клиента, жмет ему руку и интересуется, на какую дату назначать поставку первого заказа, действует как нетерпеливый садовник. Он пытается перепрыгнуть из начальной стадии в заключительную, и результат будет плачевным.

Но не всегда поспешность бывает столь же очевидной, как в приведенном примере. Возможно, вы немного рассказали о себе, описали свой товар, восхитились видом из окна, коснулись итогов прошлых лет и получили заверения, что ваша информация «была весьма интересна». Пора ли переходить к презентации? Может быть, да. А может, и нет. Лучший способ определить это – прямо спросить у потенциального клиента: «Как вы считаете, нужно ли мне узнать о вашей компании что-то еще, мистер Смит?» По его ответу вы сможете оценить, есть ли у клиента желание продвинуться на следующую стадию. Если сомневаетесь, лучше потерпите. Нет ничего плохого в том, чтобы сказать: «Что ж, сегодня я узнал о вашей компании много нового. Сейчас я хотел бы договориться о встрече через неделю, чтобы мы с вами могли в деталях обсудить мое предложение».

В ходе своих семинаров я, познакомив слушателей с четырьмя стадиями цикла продаж, спрашиваю их: «Какова цель первой стадии?»

Обычно я получаю такие ответы:

• «Цель – получить заказ».

• «Цель – договориться о личной встрече».

• «Цель – понять клиента».

• «Цель – расспросить клиента».

• «Цель – установить контакт».

• «Цель – посеять семена будущих отношений».

Я привел вам самые распространенные ответы, и все они неверные.

Цель первой (а также второй и третьей) стадии состоит в том, чтобы перейти к следующей. Когда вы только начинаете знакомство с потенциальным клиентом, ваша цель – побудить его продвинуться дальше, к этапу сбора информации. Находясь на стадии расспросов потенциального клиента, вы стремитесь получить от него ту информацию, которая позволит вам подготовить презентацию, наилучшим образом отвечающую его потребностям. Представляя потенциальному клиенту свое предложение, вы хотите, чтобы он согласился с вами, когда вы спросите: «Я нахожу это разумным, а вы?» И этот вопрос приводит вас к четвертой, заключительной стадии цикла продаж.

Недавно я проводил тренинг в крупной инвестиционной фирме, которая предоставляет услуги очень и очень состоятельным людям. И между мной и одним из сотрудников этой фирмы состоялся весьма показательный разговор. Этот менеджер по продажам поделился тем, как удачно, на его взгляд, развиваются его отношения с потенциальным клиентом – богатой дамой. У них состоялась первая встреча, и он считал, что все прошло отлично. Я спросил:

– Когда вы снова встречаетесь? – потому что стратегически это был самый важный вопрос.

Он сказал:

– Стив, у меня все под контролем.

– Рад за вас! – воскликнул я. – Какие у вас планы?

– Ну, сначала мне нужно получить от нее кое-какую информацию. То есть я жду выписки по счетам от ее бывшего брокера. И как только они будут у меня, я с ней свяжусь и договорюсь о новой встрече. Так что волноваться не о чем.

Я кивнул:

– Конечно, конечно. Вы оставили этой даме большой красный конверт, который вы подготовили специально для того, чтобы она переслала нужные вам документы? Или вы пообещали ей, что сами за ними заедете?

– Э-э… нет. Этого я не сделал. Честно говоря, даже не подумал ни о чем таком.

Тогда я спросил:

– Наверное, вы пообщались с ее помощником? Как-никак, дама имеет в год миллионов десять дохода, так ведь? Чтобы уследить за всем, без личного помощника не обойтись. Уверен, вы предупредили ее ассистента, что ждете выписки, и попросили отложить их для вас.

– Нет, с помощником я не общался…

– Когда обычно банки присылают выписки? – поинтересовался я.

– Чаще всего в первую неделю месяца.

И он умолк. Разговор наш происходил 12-го числа.

Я продолжал:

– Так, и что вы теперь делаете?

– Жду, когда эта дама позвонит мне. Да, понимаю, по времени получается, что выписки уже должны были прийти, но она позвонит. Она сказала, что позвонит.

Она не позвонила. Ни в том месяце, ни в следующем. Продажа у этого сейлз-менеджера не состоялась.

Потенциальный клиент – это человек, который отвечает на ваши вопросы. Если вы не получили от него подтверждения о каком-то последующем шаге – с вашей ли стороны, с его ли, – то это значит, что вы с ним не работаете.