Рисунок 2.5. Этапы процесса продаж

Хотя в процессе продаж выделяется лишь несколько этапов, конкретные действия на каждом этапе и подходы к их выполнению могут существенно зависеть от конкретной роли сотрудника коммерческой службы, будь то представитель или торговой агент, и от общей стратегии компании в области продаж и отношений с клиентами. Следовательно, коммерческая программа компании должна учитывать принципы отношений с клиентами, которыми может руководствоваться любой продавец, чтобы все действия отдела продаж согласовывались с маркетинговой и клиентской стратегией компании. Обоснование и содержание политики управления взаимоотношениями мы изучим в главе 4. Дальнейшее обсуждение этапов процесса продаж также касается некоторых популярных подходов к работе с клиентами, используемых продавцами.

Поиск клиентов

Для многих видов продаж большое значение имеет поиск клиентов. Он может быть одним из самых неприятных и отталкивающих аспектов этой деятельности, особенно для начинающих сотрудников. В процессе поиска клиентов нередко приходится сталкиваться с отказами, и быстрой отдачи добиться очень трудно. Тем не менее способность находить потенциальных заказчиков часто и отличает успешных продавцов от неуспешных.

В некоторых компаниях в потребительском секторе поиск новых клиентов заключается только в холодных контактах[16] – обходе адресов по списку или совершении звонков. Однако в большинстве случаев целевой рынок определяется более узко, и продавец должен найти потенциальных клиентов в пределах целевого сегмента. Чтобы выявить их, продавцы подключают всевозможные информационные ресурсы: каталоги отраслевых ассоциаций и телефонные книги, окружающих людей – коллег и других клиентов, поставщиков, сотрудников из прочих отделов компании, а также знакомых.

Многие компании прибегают к телемаркетингу. Исходящий телемаркетинг предполагает обзвон потенциальных клиентов на дому или в офисе с целью продажи товара либо назначения встречи с местным агентом. Входящий телемаркетинг, то есть звонки клиентов на бесплатную линию за дополнительной информацией, также используется для поиска и классификации потенциальных покупателей. Когда они звонят, чтобы узнать о товаре или услуге, представитель компании пытается определить уровень их заинтересованности и понять, соответствует ли тот или иной потенциальный заказчик критериям отбора компании. Если да, то информация о нем передается соответствующему продавцу или региональному офису.

Интернет также полезен для привлечения потенциальных клиентов. И хотя все больше компаний обеспечивают прямые заказы с помощью интернет-сайта, многие, особенно те, которые предлагают достаточно сложные товары или услуги, в основном используют интернет-страницы для размещения технической информации о продукте для уже имеющихся или потенциальных покупателей. Для дальнейшего ведения клиентов и решения технических вопросов продавцы в таких компаниях могут прибегать и к личным визитам{16}.

Политика компании в области работы с клиентами определяет, насколько активно продавцы должны заниматься поиском новых покупателей в сравнении с работой с имеющейся базой и обслуживанием существующих клиентов. Грамотная политика зависит от избранной стратегии продаж и отношений с покупателями, характера продукта и клиентуры. Если речь идет о транзакционных продажах, если продукт находится на стадии выведения на рынок, если это редко приобретаемый товар длительного пользования либо типичному покупателю не требуется послепродажное обслуживание в большом объеме, то продавцам следует посвящать много времени поиску новых клиентов. Это справедливо для таких отраслей, как, например, страхование и жилищное строительство. В подобных случаях компании могут выстраивать свои системы вознаграждений таким образом, чтобы сотрудник получал больше за продажи новым клиентам, чем за обслуживание уже имеющихся. Данная тема будет подробнее рассмотрена в главе 11.

Компания, которая заинтересована в установлении стратегического партнерства, выделяет каждому крупному клиенту собственного продавца. Фирмы с большой долей рынка или те, которые продают потребительские товары недлительного пользования либо продукты, требующие значительного послепродажного обслуживания, должны поощрять продавцов работать прежде всего с имеющимися клиентами. В эту категорию попадают производители продуктов питания, снабжающие супермаркеты, и компании, которые выпускают запчасти и комплектующие. Бывает, что крупным клиентам нужно уделять столько времени на этапе послепродажного обслуживания, что с продавца снимают все прочие обязанности, кроме выполнения требований таких покупателей. В данных условиях компании внедряют в отделе продаж специализацию: часть сотрудников обслуживает только имеющихся клиентов, а часть занимается поиском и налаживанием новых контактов. Во врезке Инновации представлен актуальный материал об эффективных подходах к поиску клиентов.